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12文献综述 43宝洁公司品牌定位策略简介 54品牌定位策略失误表现 ***术不能及时升级换代 75品牌定位策略失误原因 86品牌定位策略失误的对策 107结论 11参考文献 12致谢 131试论宝洁若干品牌定位失误与纠正1引言1837年宝洁公司在美国成立了,经过一路不断的发展,成为世界上最大的日用消费品公司之一,1988年落户广州从而开始进入中国市场,并在后面的30年一直迅猛发展,在中国市场的发展也成为全球发展速度最快的典范,后面自然也逐渐成为中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。旗下的舒肤佳、汰渍、海飞丝、玉兰油、帮宝适等品牌都处于各自产品领域的市场领先地位。宝洁的目标一直就是争取第一,能争第一绝不屈于第二的品牌地位。这或许就是宝洁大量品牌做到领先市场地位的原因。宝洁公司采用的是多品牌战略,其运营成本高、风险大,但品牌整体发展还是非常迅猛、良好,其品牌产品深受消费者的青睐,并迅速存在于人们生活中。宝洁公司的多品牌策略追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸多方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。准确的品牌定位,使得宝洁占据了大部分的市场份额,培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,在市场上形成了较高的声誉及良好的形象,致使公司实力雄厚的企业形象在消费者心目中树立起来,甚至广为传唱,逐渐变得家喻户晓,成为了现在这样的大企业。但是从2014年开始,宝洁公司的营收和净利润持续下滑,从这样一组数据更能直观得看出这个现象,就2008年宝洁全球营收数据来看高达777亿美元,,较2008年下滑了快20%。紧接着到了2019年3月初,“宝洁退市”的新闻登上头条,引起了业界和大众广泛的关注,但其实宝洁只是将证券交易所进行了转移,从巴黎泛欧退市转到了纽约上市,然而这使得很短的时间内,网络及各大报刊中滋生了许多“快消巨头”即将倒下类似这样的文章,股票退市这一现象似乎验证了宝洁衰败的认知。虽然宝洁公司的品牌策略实施的很成功,但是后期仍被频频唱衰,其中一个重要原因是品牌定位策略实施过程中出现了一些或大或小的失误。、大大小小的品牌,但是被人们熟知和认可的品牌少之又少,主要原因在于企业对其品牌的定位模糊不清晰,致使品牌差异小,没有辨识度。据联合国工业计划署2003年统计,,其中著名品牌仅有两千余个,占比不足百分之三,而中国作为一大国,其著名品牌也只有60多个,%,品牌出口能力弱。还有许多企业由于在品牌定位上的失误导致了巨大的损失,甚至一些有经验有名气的大企业也存在着品牌定位失误的问题,如宝洁公司。品牌定位失误给企业带来了许多不利影响,一方面产品无法得到消费者的青睐,在市场找不到适合的位置,最终被淘汰。因此要分析现存企业品牌定位失误的原因,找到解决办法,有助于企业获得核心竞争优势,持续健康的发展。,只有做好品牌定位品牌才能成功,品牌定位要准确、独特、有个性。准确的品牌定位可以将品牌自身的独特性和别的品牌进行有效区分,从而在同类或同行业的品牌中脱颖而出。个性的品牌定位针对消费者的个性化需求,容易抓住消费者的眼球,产生购买欲望,作出购买决策。品牌定位是企业将自身所具有的独特个性的形象传递给消费者,并在他们的心目中形成企业所期望的形象,这样就能在消费者那里占据一个位置,但是如果品牌定位出现了失误,这个位置就会被别的企业品牌所代替,要想吸引、留住并赢得消费者,就必须通过品牌定位塑造良好的形象,使得其形象深入消费者的内心,抓住了消费者的心就抓住了市场,就能在竞争市场中取得胜利。品牌定位无时无刻不在影响消费者的购买决策,因此,准确的品牌定位对于企业在市场中的发展是很重要的。,但是品牌定位模糊、差3异小的问题并没有形成很好的解决对策,针对品牌定位存在的问题还需结合具体公司进行分析与探讨。由此,本文在前人的研究成果的基础上,通过对宝洁品牌定位失误的分析,提出自己的一些见解,试图有助于相关企业准确定位属于自己独特的品牌。·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(JackTrout)提出定位理论,认为定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给出产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点[1][2]。杰克·特劳特(JackTrout)还提出品牌定位四步骤,即分析行业环境、寻找区隔概念、找到支持点和传播与应用[3]。品牌形象理论的代表者大卫·奥格威1955年对品牌曾做出这样的定义,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”[4]。大卫·艾克1996年认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征,品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素,在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用[5]。(2008)认为品牌只有做到定位差异性,并用创新的营销将品牌定位植入消费者的心智中,品牌定位才是成功的[6]。郑秋金(2010)认为品牌定位能起到占领消费者心智,成为企业竞争优势的作用[7]。卢泰宏(2000)认为?品牌定位已成为营销战略的理论框架中的一个核心概念,成为整个营销专业中最富有价值的战略思想之一。他还认为定位理论主要有三种形式,分别是独特销售主张理论(USP)、品牌形象理论(BI)、定位理论(Positioning)[8]。4王庆(2009)提到企业在品牌定位方面存在许多误区,如把品牌定位看作产品定位、品牌定位缺乏差异性和明确的核心价值、品牌盲目延伸导致定位混淆等问题。正确的品牌定位方法可分为产品特征定位、物质利益定位、情感利益定位、个性定位以及价值观定位共五个层次[9]。任雯(2015)认为对于生产者而言,品牌可以谋求更多的利益,是获得核心竞争力、开拓市场的强有力武器;对于消费者来说,品牌就是质量的象征,品牌保证商品价值与满意度,是消费者购买商品的重要依据[10]。刘晓刚、王洪平(2017)提出,品牌定位是一个基于心理过程的概念,这一心理过程可由消费者的动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成[11]。万珊(2018)认为品牌定位可以让企业集中精力做好赢得大部分利润的项目,它对于企业的发展至关重要[12]。,发现对于品牌定位的研究,前人已经打好了坚实的理论基础。品牌定位主要与消费者、市场、需求、品牌形象等有关。本文力求在前人研究的基础上,重点分析宝洁旗下若干品牌定位失误及原因,并提出可行性对策。3宝洁公司品牌定位策略简介宝洁衰落了吗?宝洁公司目前仍有25个年销售额超过10亿美元的品牌,仍然是具有十分优质一面的跨国公司。宝洁老了吗?市场上年轻消费群体还是占了较大的比重,宝洁旗下有着像SK-II、玉兰油这样受年轻群体青睐的高端品牌,也有着许多像舒肤佳、海飞丝、飘柔这样常被认为是父母辈在用的品牌,这些品牌在市场上可以说是家喻户晓,但是却很难抓住年轻消费者的心。品牌的危机,实际上是没有跟随消费者的危机。总之,目前宝洁有危有机。从品牌定位分析,有困境,也有优势。下面,先简单谈谈宝洁公司品牌定位的两个特点,然后分析其失误,在此基础上,提出长善救失的方法。,形成不同的目标市场,将同一种产品进行5划分为不同的品牌,生产出各具特色、个性鲜明并且适合市场的品牌产品。主要根据顾客的需求、动机、购买行为等进行划分。根据地理变量细分市场,我们可以知道东方人和西方人还是存在较大差异的,拿发质来看,东方人的发质偏干硬,因此宝洁研制并推出了适合东方人的潘婷洗发水;根据人文变量细分市场,从年龄上看,我们知道年轻消费群体在市场上占据主导地位,于是有了宣扬时尚、年轻、个性的沙宣;从性别上看,分为男性消费市场和女性消费市场,面对这两大市场,吉利品牌专门设计了系列产品;根据心理变量细分市场,从社会阶层上看,SK-II品牌的产品针对的是上层消费者,OLAY品牌面对的是中下层消费者;根据行为变量细分市场,为女士推出护舒宝,为男士推出Gillete,为婴儿推出帮宝适等。根据个性变量细分市场,以洗发水来看,海飞丝以去头屑作为个性,飘柔以柔顺作为个性,沙宣以美发作为个性,这些“个性”都针对性地满足了顾客的需求。当然,消费者的购买需求常常会发生变化,宝洁多样的品牌“个性”一定程度上迎合了消费者的不同偏好,一定程度上满足消费者的不同需求。,即通过功能细分和情感定位两方面定位品牌。所谓功能细分是企业针对消费者想要从产品中得到的功能效用,对产品品牌进行功能定位,满足消费者对其不同的需求。情感定位是将人类情感中的温暖、情怀等各种不同的情感融入品牌,让消费者能够从产品中感受到产品所要传递的情感,并能在内心深处产生共鸣和认同,简单来说,就是让消费者能感受到其情怀,使其喜爱并忠诚于品牌。宝洁的“舒肤佳”品牌系列在功能上表现为清洁、除菌,在情感定位上突出健康的理念,抓住消费者对于健康的情感诉求。“飘柔”的广告语“飘柔,就是这么自信!”,其功能效果表现为柔顺,情感定位为自信和阳光,这些都是消费者在购买使用产品时希望得到的功能效果和希望感受的正向情感内涵。一般地说,宝洁公司在各个品牌上将这两方面的利益诉求和情感诉求都结合的非常好,很好地拉近了产品和消费者的距离,建立消费者和品牌的良好关系。,宝洁在一段时间内扩充和收购了大量品牌,拿2000年到2007年来看,单是美容和个人护理部门品牌就从7个增加到20个,因为这个时期宝洁的营销目标就是,让一位家庭主妇进入商超,宝洁可以满足她的所有需求。这样的营销目标固然是好的,但这样的盲目扩张容易使得品牌的出现只是过眼云烟,消费者还没认识它,它就已然退出市场。这样的多品牌营销真的能使每个品牌都贡献出自己的价值吗?显然不是,我们来看这样一组营业数据,2014年宝洁销售额较2005年增长了三分之一,看似是这样的营销策略取得了成功,殊不知,在2014年宝洁全球虽然拥有超过200个品牌,但真正在创造营收和利润的还只是像海飞丝、潘婷、汰渍、帮宝适等核心品牌,它们为此贡献的销售额高达百分之九十多,而其他大量的品牌是处在微利甚至亏损的状态的。***术不能及时升级换代宝洁不能及时抓住中国消费者挑剔的需求,总是在有别的新品牌出现时,才随其后推出类似的产品,这已然已经有点太迟了。2014年滋源带着创新的无硅油洗发水进军中国洗护市场,并在短短的三年内就拿下了不错的市场份额,同样,又过了四年后的2018年,宝洁才通过海飞丝、飘柔延伸推出无硅油洗发产品,这样的迎头追赶,使得宝洁的这两大品牌早已没有了竞争优势,产品上市后市场反应甚微。同样的,在2012年云南白药通过对牙膏定位“缓解牙龈出血”,开辟出了中高端牙膏品类市场并在其发挥着主导地位,不久,舒适达与LG竹盐紧随其后。宝洁佳洁士主要凝聚的是大众市场,自然无法实现两个市场同时兼顾,但还是一样宝洁没能紧跟步伐,又三年后的2015年才决定引进Oral-B进入国内中高端牙膏市场,而此时国内的中高端牙膏市场已经非常稳定,宝洁发起的这波进攻自然是困难重重。“有汰渍、没污渍”、“长效保护舒肤佳”“头屑去无踪”这些耳熟能详的品牌传播语在消费者的心中已有了根深蒂固的认知,在中老年消费者心中也仍有认知。在洗发水市场中,我们可以准确无误的知道飘柔、潘婷、海飞丝这三大品牌在市场上各自的定位,分别是柔顺、营养修护、去屑,但是近几年来,宝洁对这三大品牌的创新表现十分不足,使得原来存在明显区隔的品牌定位变得模糊、混乱,海飞丝推出丝质柔顺洗发露,飘柔推出柔顺去屑洗发露,潘婷推出乳液修复去屑洗发露,这样的品牌延伸,让原本明显、清晰的品牌定位变得大同小异,毫无特色,并没有起到创新拉动的作用。包装设计不能影响品牌定位。2003年非典时,引发了除菌产品抢购潮。当时,舒肤佳为了抢占市场,推出大量用洗发水瓶包装的洗手液,且都为500毫升、700毫升的大容量,使得消费者在零售端看到它时,完全不会联系到这是一款洗手液,且大容量的高瓶身也不适合放在洗手台上,因为瓶身容易翻到。这样的包装设计绝对是一个重大失误,我们知道成功的品牌依赖于准确的品牌定位,但产品包装设计与其定位相辅相成,包装设计应该突出产品特征、实现品牌定位,因此有了精确的品牌定位,适合的包装也是必不可少的。,这样的策略虽然能够使企业拥有众多的品牌,但是大部分的品牌是不能在品类中获得主导的,获得主导的往往还只是那些少数的核心品牌,会使得企业资源分散并且品牌竞争力落。品牌发展并不是盲目随意的扩张,而应该先有一个主干,再从主干慢慢分支出去发展,就如同大树一般,因此我们应该遵循大树型品牌发展模式,要先聚焦一个品类打造一个品牌,把这棵大树的主干先培育出来;然后持续强化品牌对品类的主导力,让主干变得更加粗壮有力;在获得品类主导后,开始进行分支,根据品类分化趋势适时推出第二个品牌、第三品牌,持续推进,最终打造品牌大树,成为屹立不倒的苍天大树。