文档介绍：第十章支配型农业传播与沟通策略
第一节传播与沟通效果策略 第二节创新扩散策略 第三节大众传播策略
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第一节传播与沟通效果策略
传播与沟通效果是指受传者接受信息后,在情感、思想、态度和行为方面的反应、影响和变化。
传播与沟通效果策略:指人们对传播与沟通效果的理解和应用过程,它主要阐述在早期的信息传递者试图利用传播工具来达到自己所预想效果的一些做法。
发展过程的两个阶段:
无限效果论(由传者行为完全决定传播效果的)
有限效果论(传者在传播中的效果是有限的)
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第一节传播与沟通效果策略
一、传者决定效果
(一)枪弹威力(二)皮下注射(刺激—反应模式)
(三)社会认同的诱导
二、说服效果
(一)正反面说服效果(二)恐惧感说服效果
(三)内容说服效果(四)受传者个人性格的说服效果
三、传播与沟通效果策略的缺陷
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(一)枪弹威力
第一次世界大战期间和战后,交战者利用报刊,传单和小册子等传播媒介向对方进行的宣传攻心战,许多政治宣传分析家们认为战败者在战场上的失败是受协约国的宣传欺骗而投降的。(传播信息就像枪弹一样,传者是持枪者,受传者是靶子,只要枪口对准靶子,那么受传者就会被击中,产生强大的威力和神奇的效果。
大众传媒是枪,所传的信息是子弹射向处于被动地位的无抵抗力的受众。
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(二)皮下注射(刺激—反应模式)
20世纪初至40年代。大众传媒是注射器,传递的内容犹如注射器中的药物,当利用大众传媒向大众进行宣传时,就像注射器扎入人体的静脉,这些受众是被动而无意抵抗的。
讯息
受者
效果
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(三)社会认同的诱导
大众传播媒介通过有选择地提供或突出某些问题,使受传者了解到什么是社会上所赞同或认可的规范、信仰和价值,于是受传者便会追求社会认同的满足,无意识的去遵从。因此,大众传播媒介便通过某种同类文化的规范起到诱导和指引的作用。主要表现:
。
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(一)正反面说服效果(美国的三次试验)
两种效果完全相同,但比控制群要好。
群体1 群体2 控制群
首次调查 37% 38% 36%
接触的信息只说一面两面都说无
再次调查 59% 59% 34%
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原先反对者原先赞同者
只说一面 36% 52%
两面都说 48% 23%
结论:对原来持反对意见的人,讲正反两面道理,有助于使他们态度转变;对原先赞同传者观点的人,只讲正面理由可以坚定其态度。
反对者的说服效果
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教育程度不同的人的影响:
高中以下高中以上
只说一面 46% 35%
两面都说 31% 49%
结论:教育水平较高的人讲“两面理”比讲“一面理”更容易说服他们;对于教育水平较低的人,用讲“一面理”的方面更有效。
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(二)恐惧感说服效果(威胁受传者)
强度中度轻度控制组
接受劝告者 28 44 50 22
不接受劝告者 20 22 14 22
无变化者 52 34 36 56
合计 100 100 100 100
结论:最有效者是轻度惧怕水平的说服,强度惧怕水平的说服效果较差。
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