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传统零售商O2O融合零售模式及策略分析——以苏宁云商为例摘要近十年来,中国的电子商务规模以年平均100%的速度在裂变式增长,网络零售逐渐呈爆发之势,随着网络零售占零售份额的比重逐年上升,传统零售企业进军电子商务已成大势所趋,然而,两者在相互融合的过程中却仍然存在着理念、模式、体制等多重隔膜。O2O融合零售模式正是基于这一背景,以解决目前中国传统零售业在与电子商务的融合进程中线上线下独立运作,双手互搏,无法实现真正融合的现状为目标,通过线上线下双向互动的方式,来实现电子商务和传统零售的双线合一。双线融合是传统零售进军电子商务的必经之路,而O2O融合零售模式将掀起中国零售业的新一轮变革。作为中国传统零售行业的领军代表之一,苏宁云商率先走出了O2O融合零售模式,其实质不仅仅是实体店和电子商务的无缝对接,更是企业运营战略和经营模式适应时代的重要转型,苏宁云商O2O融合零售模式的启动标志着传统零售业新一轮变革的开始。本文通过总结O2O融合零售模式及其国内外发展现状,深入探讨和研究苏宁云商O2O融合零售模式的动因及效益、组织架构策略、开放平台及产品策略等,通过对其模式的前景展望和战略建议,以求为新形势下中国传统零售商更好的适应信息时代的需求,成功转型并实现零售实体和电子商务线上线下双线融合提供有借鉴意义的分析。本文得出的主要结论为:一、苏宁开展O2O融合零售模式是其战略发展的必然;二、盈利能力削弱、软硬件实力的薄弱环节及外部竞争的加剧将对苏宁O2O融合零售模式的开展造成阻碍;三、苏宁应通过构建多维度盈利模式、改进线上线下薄弱环节、创建营销蓝海战略等举措来为O2O融合零售模式发展扫清障碍。对于传统零售商开展O2O融合零售模式本文还提出以下建议:在当前的零售变革中,传统零售企业应主动求变,积极应变,不断总结行业成功案例,并结合企业特点,探索出适合自身发展的O2O融合零售之路,来更好的在这场零售变革及未来的竞争中取得生存和发展。关键字:传统零售商O2O苏宁云商线上线下国有控股上市公司股权激励问题研究-以烽火通信为例 AbstractThesizeofChina’mercegrewrapidlyatanaverageannualrateof100%inthelastdecade,,,merceandtraditionalretailenterprises,includingconcept,businessmodel,managementsystem,,inordertocounteracttheproblemsofindependentoperation,petitionandtheineffectiveintegrationofonlineandoffline,,O2Ointegratedretailmodetherefore,,-newoperatingstrategy,bineditsonlinebusinesswithoffline’s,theessenceofwhichisnotonlyaseamlessjointbetweenthetwomarkets,’,andthenpresenttheresearchobject,,,Finally,,,-以烽火通信为例 Suning’sdevelopmentshouldbesolvedbyconstructingmultidimensionalprofitmodel,,thisarticlealsoproposesthattraditionalretailenterprisesshouldadapttochanges,essfulexperiencesunceasingly,ordingwiththeirowndevelopmenttosubsistanddevelopinbothtoday’:retailenterprise;O2O;Suning;online;offline国有控股上市公司股权激励问题研究-以烽火通信为例 目录第一章绪论 1第一节选题背景和研究意义 1第二节研究思路和方法 2第三节研究内容和论文结构 2第二章O2O融合零售模式及其发展现状分析 4第一节O2O融合零售模式的产生 4第二节O2O融合零售模式的概念 9第三节O2O融合零售模式国内外发展现状 10第四节O2O融合零售模式的优势与劣势分析 17第三章苏宁云商开展O2O融合零售模式的动因与效益 21第一节苏宁云商企业发展历程介绍 21第二节苏宁云商开展O2O融合零售模式的动因 23第三节苏宁云商O2O融合零售模式的效益分析 26第四章苏宁云商O2O融合零售模式实施策略分析 30第一节苏宁云商组织架构策略分析 30第二节苏宁云商O2O融合零售模式开放平台策略分析 33第三节苏宁云商O2O融合零售模式的产品策略分析 34第五章苏宁云商O2O融合零售模式的问题与对策 37第一节苏宁云商O2O融合零售模式面临的问题 37第二节解决苏宁云商O2O融合零售模式问题的对策 40第六章 结论与管理建议 44参考文献 46致谢 492第一章绪论第一节选题背景和研究意义电子商务在中国的起步,可以追溯到上个世纪90年代初的电子数据交换时代。随着网络技术在全球范围的迅速普及,上世纪末,通过网络平台来实现企业信息交流、技术服务的中国企业逐渐增多,电子商务进入到实际应用阶段。近十多年来,随着电子商务在实际应用领域的不断发展以及信息技术的快速革新,中国电子商务的产业规模迅速扩张,年平均增长率约为100%。在商务活动中采用B2B、B2C、C2C、C2B等电子商务零售模式来实现交易、支付也逐渐成为一种常态。2012年中国的网络零售规模成为仅次于美国的世界第二大网购市场,其发展速度远远超越了世界其他国家。随着电子商务规模在中国的迅猛增长,消费者的购物方式也日益丰富和多元化,特别是由于移动终端的推广发展,人们获取信息的时间、地点以及交易方式等方面的限制将进一步缩小,传统零售企业正经历一场前所未有的变革。2012年,中国大型零售企业的增速已下降至10%以内,%,交易规模高达13205亿元,占社会消费品零售总额的6%。传统零售企业开展电子商务成为大势所趋。然而,两者在相互融合过程中却仍然存在诸如理念、模式、体制等多方面的问题,致使许多传统零售企业在开展电子商务的过程中往往线上线下独立运作,实体店与网店双手互搏,最终难以实现真正融合。O2O(online-to-offline)融合零售模式正是基于这一背景,通过线上引流,线下体验,线上支付交易的立体互动营销模式,来实现电子商务和传统零售的双线融合。线上线下融合是传统零售企业转型的必经之路,而O2O融合零售模式必将为中国传统零售商带来全新变革。在此形式下,以苏宁云商为代表的中国传统零售商正式开启中国零售O2O模式,势必引发中国传统零售业的新一轮变革。在新模式策略下,苏宁云商将全面转型互联网零售,其实质不仅仅是苏宁实体连锁店和苏宁易购的双线融合,更是其运营结构和经营模式向互联网公司的转型,苏宁云商O2O模式是传统零售业在电子商务背景下双线融合的领军者,此举将在整个零售业行业变革的过程中起到深刻的影响和借鉴意义,本文正是希望通过深入探讨和研究苏宁云商O2O融合零售模式的动因及效益、组织架构策略、开放平台及产品策略,以及对其模式的前景展望和战略建议,来对新形势下中国传统零售业如何更好的适应信息时代的需求,成功转型并实现零售实体和电子商务线上线下国有控股上市公司股权激励问题研究-以烽火通信为例3双线融合提供有借鉴意义的研究分析。第二节研究思路和方法研究思路本文以电子商务的兴起、零售格局的变革及随之产生的传统零售业发展凸显困境为写作背景,以传统零售业领军代表苏宁云商为聚焦点,通过深入探讨和研究苏宁云商020融合零售模式的动因及效益、组织架构策略、开放平台策略、产品策略,以及该模式面临的问题及解决对策等,来进一步引发对传统零售商在开展O2O融合零售模式方面的思考及建议。研究方法本文在梳理国内外专家学者现有理论文献及研究成果的基础上,以战略管理学、市场营销学等为理论依据,综合采用文献综合研究法、调查研究法及案例分析等方法,对传统零售商O2O融合零售模式及策略进行深入探讨。本文在写作过程中翻阅并研究了国内外大量的文献资料,并尝试对所研究的传统零售行业相关企业及人员进行深入研究考察和探访,充分考虑研究课题的实际应用性和现实意义,力求通过对苏宁云商展开O2O融合零售模式这一典型案例的探讨、研究和分析,为解决中国传统零售商在电子商务迅猛发展的时代背景下,突破现有困境,实现成功转型,以达到零售实体与电子商务双线融合提供有价值的分析。第三节研究内容和论文结构本论文是一篇案例分析,通过对苏宁云商O2O融合零售模式及策略的全面剖析,来探讨O2O融合零售模式基于中国传统零售商在当前开展电子商务营销平台过程中所发挥的作用以及可能面临的问题,同时提出了相应的解决对策。全文共分为六个部分:第一部分:绪论,是整篇论文写作的总体介绍,内容主要包括论文的选题背景和研究意义,以及论文所采用的研究思路及方法,最后介绍了论文需要研究的内容和整篇论文的行文结构。第二部分:O2O融合零售模式及其发展现状分析,主要介绍论文写作中重要概念的理论知识和研究现状,即O2O融合零售模式的产生、概念、国内外发展现状及目前这一模式在商业活动运用过程中的优劣势分析。本章起到为接下来的案例分析提供理论铺垫的作用。国有控股上市公司股权激励问题研究-以烽火通信为例3第三部分:苏宁云商开展O2O融合零售模式的动因与效益,本章主要介绍了苏宁云商企业的发展的历程,以及其开展O2O融合零售模式的动因,在此基础上对苏宁云商开展O2O融合零售模式的带来的效益做出了深入探讨。第四部分:苏宁云商O2O融合零售模式实施策略分析,这是本篇论文的重点章节,主要从组织架构策略、开放平台策略以及产品策略三个方面对苏宁云商O2O融合零售模式的实施策略作出了具体的阐述和分析。第五部分:苏宁云商O2O融合零售模式的问题与对策,主要是针对O2O融合零售模式的开展对苏宁目前以及将来可能会面临的问题进行了详细的剖析,并就此提出相应的解决对策。第六部分:结论与管理建议,是全文的概括和总结,本章将对苏宁云商O2O融合零售模式及策略分析这一案例作出总结性的陈述,同时,将基于这一案例能够带给中国传统零售业在开展线下实体和电子商务平台双线融合的营销战略方面,提出建设性的建议。全文具体结构如下::论文整体结构第一章绪论论文开篇第二章O2O融合零售模式及其发展现状分析理论介绍第三章苏宁云商开展O2O融合零售模式的动因与效益案例分析第四章苏宁云商O2O融合零售模式实施策略分析第五章苏宁云商O2O融合零售模式的问题与对策第六章结论与管理建议论文总结国有控股上市公司股权激励问题研究-以烽火通信为例4第二章O2O融合零售模式及其发展现状分析第一节O2O融合零售模式的产生移动互联网时代的电子商务以及其模式发展历程计算机网络起源于20世纪80年代的美国,从以单个计算机为中心的远程联机系统的第一代计算机网络开始,伴随着半个多世纪的信息技术革新和发展,经历了以多个主机通信互联为用户提供服务的第二代计算机网络、具有统一的网络体系架构并遵循国际标准的第三代计算机网络发展阶段。20世纪90年代末至今,随着局域网技术、光纤、高速网络技术以及多媒体网络、智能网络的迅速发展,以英特网为代表的互联网第四代计算机网络时代来临,计算机网络步入到高速网络技术阶段,计算机网络应用也从最初的军用通讯、教育、科研领域逐渐渗透到企事业和家庭,大到国防科技,小到普通百姓的衣食住行,互联网及其应用无处不在,已成为整个社会体系架构中不可或缺的组成部分。上世纪末,随着网络技术、通信技术和信息技术的飞跃式进展,互联网在全球爆炸性地增长并得以迅速普及,其应用层面也逐渐拓宽,从原始的信息共享工具逐渐转为全球化的信息传播媒介,由于互联网在信息传播的过程中享有更多的时间、空间、范围、成本、机遇等方面的优势,传统商务活动逐渐关注并进入这一平台,使得现代商业展现出了基于网络平台的新的竞争格局和商业特征。在这一时代背景下,一种以互联网等电子工具为基础,以公司主体和其服务对象为主体,通过网络信息数据资源来实现企业销售、供应、服务、管理等一系列商务活动的全新的商务模式——电子商务出现并逐步发展起来。我国的电子商务起源于上个世纪90年代末,大致经历了三个阶段:第一阶段:电子商务的萌芽阶段(1997年―2002年)根据中国互联网络信息中心发布的统计数据显示:截止1999年12月底,全国上网计算机数为350万台,各类上网客户的总人数达到890万(《第五次中国互联网络发展状况调查统计报告》),用户上网的目的主要为获得各方面的信息,%。这一阶段,互联网尚未大面积普及,网民数量较少,互联网主要用来进行信息的交换和共享,电子商务还处于萌芽期,绝大部分人尚未真正接触这一全新的生活方式。8848、中国化工信息网、阿里巴巴、易趣网等网站是这一阶段电子商务的代表。第二阶段:电子商务的高速增长阶段(2003年―2006年)国有控股上市公司股权激励问题研究-以烽火通信为例5根据中国互联网络信息中心发布的统计数据显示:截止2006年12月底,全国上网计算机数为5940万台,各类上网客户的总人数达到13700万(《第十九次中国互联网络发展状况调查统计报告》),用户上网的目的较之前大大丰富,除了收发邮件、获取信息和咨询以外,及时通讯、网络游戏、网络购物、在线教育、电子政务等也开始成为用户使用网络的目的。电子商务在中国开始迅速发展,B2B、B2C类型电子商务网站用户数量剧增,且部分网站开始实现盈利,C2C市场格局也逐渐形成。在这一阶段,网购理念逐渐被大众认可和接受,人们的消费****惯也日益开始朝向线上线下多元化发展,电子商务的基本环境不断成熟,物流、支付、诚信等电子商务的短板也得以基本解决,在B2B、B2C、C2C领域里,越来越多的电商迅速成长和壮大,如淘宝网、京东多媒体网(即后来的京东商城)、腾讯拍拍网相继成立,为电子商务的进一步发展积累了丰富的运营管理经验。2005年4月1日,中国信息化领域的第一部法律《电子签名法》的施行,奠定了我国电子商务市场稳步发展的基础。第三阶段:电子商务的纵深发展阶段(2007年—至今)从这一阶段起,电子商务已不仅仅局限于互联网企业,越来越多的传统企业也开始聚焦电子商务领域,使得电子商务领域的竞争日益变得激烈。根据中国互联网络信息中心发布的统计数据显示:截止2012年12月底,,%,,%(《第三十一次中国互联网络发展状况调查统计报告》),手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨,各类网络的应用层出不穷,微博、社交网站、团购逐渐成为人们网络生活应用的一部分。电子商务市场同比增长率高达35%,,电子商务类应用整体看涨,其中手机购物由于打破了传统购物的空间限制,使得交易可以随时随地发生,成为吸引消费者的重要因素,上升为增长最快的部分。目前,电子商务在我国的工业、农业、金融、贸易以及人们日常消费等各领域不断深入,与实体经济的融合度也呈逐渐深化的态势。-以烽火通信为例7纵观电子商务发展的历程,主要可以将传统的电子商务模式归纳为以下几种:B2C(BusinesstoConsumer)模式B2C电子商务模式即:商家对客户的模式,其形式主要为企业通过互联网,自建或依托第三方平台创建线上商城,为消费者提供在线购物渠道的商务模式。消费者通过在线选购、下单、支付来完成交易。通过这种模式,企业和消费者在时间成本和空间成本上都大大降低,因此这一模式能够很好的提高双方交易的效率。当然,B2C模式也有其不可忽视局限性,即产品的销售过程无法为客户提供诸如:视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合体验,同时物流环节的配送系统对企业也提出较高的要求。目前国内外比较典型的B2C模式的代表有:京东商城、天猫、1号店、易迅网、苏宁易购、当当网、聚美优品、凡客、亚马逊中国等。B2B(BusinesstoBusiness)模式B2C电子商务模式即:商家对商家的模式,这种形式体现在营销或交易的双方均为企业,通过互联网技术或商务网络平台来完成产品供求信息发布、订货、支付、配送等交易的过程。在B2B模式下,企业的供需状况通过互联网信息共享,将被有效地收集和整合,相对低廉而丰富的信息成本一方面大大降低了企业传统营销所产生的成本和管理费用,另一方面也有效地提升了企业营销的速度和传播广度,为企业的跨地区、跨国界战略发展提供了便捷。当然,在这种模式下,由于企业所接收到的供需合作信息空前的增大,对于信息质量的甄别就显得尤为重要;同时,将企业置身于全行业的近乎透明的网络环境中,供需价格的竞争会变的更加激烈,这对于一些小规模企业提出了更高的要求。目前国内外比较典型的B2B模式的代表有阿里巴巴、中国制造网、Ecplaza、GlobalSources等。C2C(ConsumertoConsumer)模式C2C即:个人对个人的电子商务模式。在C2C的模式中,包含三个主要因素:买方、卖方、双方交易的电子商务平台。由于买卖双方一般是个体的存在形式,两者的交易通过什么途径、方式以及规范进行,直接关系到交易能否实现,因此,在C2C模式中,第三方交易平台起到至关重要的作用。在C2C模式下,不同地域、不同行业、形形色色的买方和卖方通过互联网电子商务平台进行资源的配置和整合,其数量和规模空前,同时,买卖双方的交易将不再受时间、地点等传统商务活动制约因素的影响,大大压缩了交易过程的沟通成本。在实际操作过程中,较之于传统企业的营销过程,C2C的整个营销流程更加直接和便捷,从而能够将价格优势充分的体现出来。当然,这一模式也面临着一些问题,如电子商务立法的规范性、交易信用与风险控制等,这些都将影响到C国有控股上市公司股权激励问题研究-以烽火通信为例