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的市场运行特征、规行收集、分类、分析、评估、和分发,供给营销决策者运用,以使营律和动向,以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响销计划、实施和控制具有科学性和准确性。因素和影响程度。(1)掌握市场的供需状况(2)有利于企业顺利进作用:缩短研发时间;加快订单生产步伐;节约采购成本时间;促进利入市场(3)提高企业的竞争能力(4)提高经济效益(5)提高科技润链战略性延伸和经营管理水平信息技术在汽车工业中应用:1、信息技术缩短了研制开发时间2、2、汽车营销市场调研的内容信息技术加快了订单生产的步伐3、信息技术节约采购成本和时间4、信息技术促进利润链战略性延伸1、市场需求调研:一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等2、市场经营条件调研:资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争第六章汽车市场细分对手3、市场产品调研:产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争1、汽车市场细分的重要作用(3条)程度汽车市场细分的基本概念:根据汽车用户明显的不同特征,把用户分售后服务质量,扩大市场占有率。为若干部分,即把汽车市场分成若干部分,以便确定汽车企业目标市3)成熟期场的过程。重要作用:1、有利于汽车企业发现有利的市场机会2、有(1)特点:市场销售量已经已达到饱和状态,销售量虽有增长,利于针对目标市场制定最优营销方案3、有利于市场竞争和提高销售但增长速度减缓,并开始呈下降趋势,竞争激烈,利润相对下降。成效率长成熟、稳定成熟、衰退成熟期2、可供企业选择的目标市场营销策略(3种)(2)策略:市场多元化(开发新产品、寻求新用户);汽车产品再推出(提高美观、舒适、安全和动力性);营销组合改良(改变定价,1、无差异市场营销2、差异性市场营销3、集中市场营销改变销售渠道和促销方式)3、市场定位的5种策略4)衰退期(1)特点:汽车产品已经陈旧老化,销售量下降很快,新产品已市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计,以便在目经研制出来,需求量和销量迅速下降,老产品正遭遇淘汰,逐渐退出标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的目的是为本企业产品创市场。基本上已无利可图。造独特的卖点,或为企业塑造一种独特的形象,从而在目标市场建立(2)营销策略:有计划、有步骤地转产新车型,当机力断,实行竞争优势。汽车的更新换代。(但要慎重决策是快速舍弃,还是渐进淘汰。)(1)比附定位(2)属性定位(3)利益定位(4)质量/价格定位(5)4、汽车品牌及汽车文化市场空当定位4、竞争者分析的步骤(5个步骤)品牌是一个名字、术语、符号或设计,或是以者上四种组合。品牌的要点是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而确定汽车企业的竞争者;确定其目标;确认其策略;估计其优势及弱且品牌还是一个更为复杂的符号,它是有灵魂的。其表达六层含义:点;选择对策(进攻还是躲避)1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者第七章汽车营销策略(产品)汽车文化(一)——汽车颜色的文化:灰色给人以朴素、安全、柔和、含蓄之感。蓝色代表冷静、高雅。银色是宇航飞行器常用的色彩,象1、汽车产品的概念和产品组合策略征着富有和高贵。黄色表示鲜明、个性。褐色为自然、平静。白色使人联想到白云、白玉、白雪,象征清净和纯清红色喻示雄心和勇敢,传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品,广义的汽车产品是指向汽展现出火和血的赛车场。黑色不仅给人坚实、刚劲之感,而且庄严、车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物,即包括;神圣。绿色是希望,是生命,充满自然气息。随着社会的发展,流行汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。色彩和常用色彩将互相转化。汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车汽车文化(二)——浓缩人类文化的车名产品品种的有机组合方式,也即是全部汽车产品的结构。1).以人命名2).以山河命名3).以动物命名4).以历史背景命名汽车产品组合常采取的策略:(1)产品项目(汽车品种)发展策略。第八章汽车营销策略(价格)如企业增加汽车产品品种,可增加利润,表明产品线太短;如企业减少汽车产品品种,可增加利润,表明产品线太长;(2)产品线(车型1、汽车产品价格的含义和构成系列)发展策略:增加产品线或加强有发展潜力的产品线(3)产品线延伸策略:向下延伸、向上延伸、双向延伸汽车产品价格是其价值的表现,是由社会必要劳动时间决定的。汽车2、汽车产品的生命周期(四个阶段)产品价格是一个具体的,确定的货币量;汽车产品价值是内在的,不确定的,模糊的。汽车产品使用寿命是指汽车投入使用到损坏报废的时间。汽车价格构成:1、汽车生产成本2、汽车流通费用3、国家税金4、(受汽车产品的自然属性和使用频率影响)汽车企业利润汽车产品市场寿命是指汽车产品进入市场到淘汰出市场,经历的寿命2、影响产品价格的主要因素(2大类)周期。一般说可以分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。3、不同生命周期各阶段的营销策略内部因素:主要有定价目标、成本、产品特点、分销渠道和促销策略。外部因素:主要有市场和需求情况、货币流通情况、政策环境、社会1)导入期(介绍期)心理等(1)特点:消费者对产品不了解,销量少、制造成本高、销售额3、汽车产品定价方法增加缓慢,利润较低(2)营销策略:快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透。1、成本导向定价2)成长期1)成本加成定价法P=C×(1+R)(1)特点:经过试销,消费者对产品有所了解,销路打开,车辆P——单位产品价格;C——单位产品成本;R——成本加成(利润)率定型,开始批量生产,分销渠道疏通,销售量逐渐增加快、生产成本优点:简单易行,将本求利,对价格竞争有缓和作用,一般适用卖方下降,利润增长,竞争者也开始参与市场(2)营销策略:尽可能延长成长期——保持良好的汽车产品质量和2)目标定价法:是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。务(4)分期付款(5)价格折扣和价格保证(6)以旧换新(7)使用2、需求导向定价法:以市场需求及消费者感受为主要依据关键是奖励要找到比较准确的感受价值2、针对中间商的:1)交易折扣2)销售竞赛3)产品展销、定货会3、竞争导向定价法:依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车议企业产品价格。第十一章汽车售后服务4、针对汽车消费者心理的定价策略1、售后服务的职责和作用1)整数定价策略(60万元给人以豪华感觉)(2)尾数定价策略(,宣传低于10万元)(3)声望定价策略(人不识货钱识货,高职责:提供服务,解除后顾之忧价定价)(4)招徕定价策略(利用求廉心理,暂时降价)(5)分级定作用:(1)争取用户(2)确保汽车性能的正常发挥(3)收集市场和价策略(汽车分等级不同等级不同价)(6****惯性定价策略(经常购用户信息(4)企业增加收入的途径买****惯价格)(7)幸运数字定价策略(幸运数字,套口彩)(8)折2、售后服务的主要内容扣定价策略(现金数量功能季节运费)第九章汽车营销策略(分销)1、建立售后服务网络2、建立客户档案,进行跟踪服务3、满足用户的备品供应4、汽车产品的质量保证5、进行技术服务6、塑造企1、分销渠道的含义和职能业形象3、售后服务机构的管理职能含义:商品的销售渠道或分销途径,商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径在各大汽车企业的机构设置中,售后服务部都隶属于企业的销售部。分销渠道售后服务机构所包括的部门及职能如下:1、计算机中心。2、技职能:售卖、投放、物流、研究、促销、接洽、融资、服务、风险承术服务部3、技术培训部4、非技术服务部5、备品供应部和仓担、信息反馈、自我管理、谈判库2、分销渠道的模式与结构4、我国售后服务的现状和存在的问题1、直接渠道(生产者—消费者)服务观点淡薄,服务意识不到位;配件管理落后,提供劣质配件;维2、一级渠道(生产者—零售商—消费者)修理念落后,维修技术欠缺;服务网点少,紧急救援工作困难;客户3、二级渠道(生产者—批发商—零售商—消费者)回访不够深入,信息反馈忽略严重;汽车保险和信贷制度不够完善4、三级渠道(生产者—代理商—批发商——零售商—消费者5、完善售后服务工作的对策和措施3、中间商的两种类型1、改进销售理念。2、树立服务意识,尽快完善“四位一体”的专1)批发商:独立批发商;销售代理商(销售、厂家);制造商的分销营店网络体系。3、树立商业信誉,构建完整的售后服务体系。4、机构和销售办事处树立品牌观念,构建品牌经营营销体系。5、树立效率意识,建立电2)零售商:专营零售商;兼营零售商;零售代理商子信息处理网络系统,加快电子商务建设步伐。6、面对用户,开展第十章汽车营销策略(促销)全方位的网络化服务。7、在竞争中提高售后服务水平。8、积极吸取海外的营销和服务经验。9、关于“汽车三包”和“汽车召回”1、各种汽车促销方式的优缺点第十二章汽车销售实务人员推销:推销方法灵活,针对性强,容易促成及时成交,但对人员素1销售程序内容:质要求较高,费用较大;广告:信息传播面广,易引起注意,形式多整车销售,销售服务,备件供应,维修服务,信息反馈样,但说服力小,不能直接成交;公共关系:影响面大,对消费者印象整车销售:进货,验货,运输,存储,定价,促销,销售深刻,但促销效果间接,产生促销效果所需时间长;活动开展艺术强;进货:从生产厂或其主管的汽车销售公司进货,进货主渠道,营业推广:吸引力大,效果明显只能是短期使用,有贬低产品的意从各地汽车销售公司进货,进货重要渠道味验收——查看真假货、新旧车2、人员推销形式、策略“四看一开”1)看外表是否完好2)看车内情况是否正常3)看汽车性能是否良好4)看汽车手续是否齐全5)亲身试开形式:1)上门推销2)柜台推销3)会议推销销售服务:“一切以服务为宗旨”是现代销售服务的出发点和立足点。策略:1)寻找新客户策略2)接近客户策3)说服客户的策略(1)提服务是产品功能的延长,有服务的销售才能充分满足顾客的需要,示说服法(2)演示说服法缺乏服务的产品是半成品。未来企业的竞争主要是非价格竞争。3、营销推广策略(消费者、中间商)(非价格竞争的主要内容是服务)售前服务:帮助顾客确认需求;为顾客提供尽可能多的选1、针对消费者的:(1)有奖销售(2)赠送消费卡(3)提供优质服择;为顾客购买决策提供必要的咨询。售中服务:为顾客提供买车咨询、融资贷款、保险、上牌办理各种手续方面的帮助。售后服负:为顾客进行产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件供应、其他承诺兑现。销售服务是销售成功的关键。销售服务不仅能够消除顾客的抱怨,增强顾客的满足感,巩固与顾客的关系,以为企业争取更多的客户,而且有利于树立企业形象,增强企业的竞争能力。良好的商品形象是销售活动的物质基础;良好的企业形象影响顾客的购买行为而且现实的和长远的购买前提。三、备件供应备件供应是搞好售后服务的物质基础。首先,要保证保用期内的用件及索陪零件供应;其次,应保证修理件供应;(一些大的用户,有自己维修能力)另外,应保证专业维修服务站的配件供应;物价部门规定,配件进削价不得大于(毛利)20%,不能倚缺抬价获暴利四、维修服务维修服务是直接为用户售后服务的重要一环。销售部门必须建立(或特约当地水平较高的维修厂)一个维修能力强的维修服务站,要有一支技术素质高、思想作风好的技术队伍。当用户需要时,迅速到达服务现场,高效率地为用户解决问题;还要主动走访,跟踪服务。维修站应有三项功能:1、强制保养2、供应配件3、性能恢复性修理。维修服务包括大修、中修和小修五、信息反馈进一步提高服务质量、开拓市场收集这些信息并及时反馈对占领市场、开拓市场,提高服务质量,改进产品设计都有举足轻重的作用。