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的受教育程度分布较广,普遍存在学生群体及大专以上学历的上班族当中。消费者主要分布在城市中,又以沿海、大中发达城市的青少年消费者为主。根据08年的中国薯片市场调查结果显示,消费者最喜欢吃的品牌中可比克以%排名第一位,超过了国际知名的薯片品牌乐事(%);更远远超过知名休闲食品品牌上好佳(%)。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占%,好丽友和盼盼分别占%,这三个品牌所占的比率都非常低。从以上的数据可以看出,可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位,但与乐事薯片相比,不存在明显的竞争优势,从长远来看,乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手,也因其在品牌管理、市场研发方面的优势,可能成为可比克的最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定的差距,但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说,市场的竞争状况是非常容易改变的,所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。:..(六)营销环境分析SWOT分析(1)优势与劣势S:,薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片,炫耀着我的薯片可比克的广告片不断地在中央台和地方台轮番轰炸的时候,达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此,可比克薯片的销量直线上升。W:可比克在请周杰伦代言之后,由于巨额的广告、终端投入,可比克自身负荷过重,在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失,相对产品的品质升级过程,品牌的发展速度过快过猛,造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节,成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节,自然也就影响到品牌的可持续发展。(2)机会与威胁O:我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右,与联合国统计数字相比,我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算,则年需马铃薯食品约130万吨。可见,马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定的份额,在目标消费者中具有一定的忠:..诚度,品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。在中国薯片市场的繁荣状况下,会拥有较大的盈利空间。T:、上好佳、乐事等强劲对手的出现,会让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高,品质差异化较低,所以全国有几百家企业生产薯片,这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时,乐事、品客作为可比克的强劲对手,因其在美国薯片市场的成熟经验,拥有更高的生产技术及生产线,也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。,也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来,国人对于绿色健康的消费追求,薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品,并将其与油炸食品混为一谈。甚至在20XX年的时候,传出食用薯片会致癌的消息,这对薯片行业造成重大的打击。(3)、价格、广告的特性,综合SWOT分析的结果,可重点注意一下问题:,制定传播计划。,以点至面的区域市场策略,提高市场占有率。,增强品牌亲近力,制定品牌策略。,提高品质的高差异,了解消费者行为,:..培育消费者群。,建立市场远景规划,加强宣传攻势,建造强势品牌。,规范市场。二广告策略(一)(1)市场占有率稳步上升。(2)使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。(1)通过一年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到45%以上。(2)产品美誉度提高,在消费者中形成鲜明的品牌形象。(3)消费者以“可比克”为第一品牌所占百分比达到45%以上。(二)、上班族、,,追求时尚,:..对于“可比克”选择特定的细分市场进行营销的策略,企业前阶段的社会营销的实践已经证明,由于不同消费者的不同消费需求,根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。篇三:品客薯片策划书--智威品客薯片策划书20XX年12月12日策划公司:智威汤逊策划人员:李敏-市场分析曾强蔡晓红雷晓春优酷负责人:张壹伦目录前言............................................第一部分分市场分析第二部分品客广告策略一、营销环境分析.......................................二、消析费者分..........................................三、产品分析............................................:..四、四、企业和竞争对手的分析.........................五、竞争对手广告分析..............................六丶品客广告策略....................七丶媒介......................前言本次策划,是由我们公司(JWT)在对大量资料和相关市场信息进行较为详细的分析后,为品客薯片制定的广告策划方案。方案旨在帮助品客薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高在中国的市场占有率。希望通过我们的广告营销活动可以帮助品客薯片更好的推广产品和提高品客企业自身的品牌形象。本次广告策划的诉求点致力于三个方面,分别是香脆、乐趣以及欧美风情。品客薯片三大独特的品牌优势:弧形片装,独特罐装,以及可口的味道和松脆的口感。三个诉求点的选择都是结合品客薯片本身的特点展开的。我们在广告策划的时候,注意规避了薯片品牌的影响,因为作为进口薯片市场的品牌,我们现期的品牌知名度在中国还不是很高。乐趣和欧美风情是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求,因此应当是比较好的切入点。通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点::..1、使品客薯片的品牌知名度在中国达到80%以上2、使品客薯片的品牌好感度达到同行业前三名。3、使品客薯片的中国市场占有率提高到市场第四位。第一部分市场分析一、营销环境分析1、影响市场营销的宏观因素(1)不稳定的消费心理和市场格局:在零售食品的市场中,不同消费者的消费心态不同,薯片的消费族群聚集城市,小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识,而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。(2)不断提高的生活质量和食品零售总额:近年来,追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求,也由此带动了食品零售总额的大幅度提高,品客薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。2、影响市场营销的微观因素目前,国内薯片生产企业大部分出于分散经营,生产规模小的状态,生产成本较高,难以生产出较高附加值的产品,新市场开发资金匮乏,老市场维护投入不足,广告宣传无力,缺乏社会影响力,企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争,导致人力资源、市场资源浪费,企业利润微薄,无力开:..发新市场和扩大生产经营规模;无力研发新产品满足市场需求;无力形成多元化经营,产品单一,风险过大;企业利润微薄,单靠自身积累,难以应对国内同行的竞争。3、市场概况市场规模全球薯片年销售额超过200亿美元,其中乐事早先全球销售就超过亿美元,复合薯片(如品客)销售则超过10亿美元。国内市场上可比克、乐事、上好佳、品客的市场占有率分别达%、%、%、和%,其中油炸型年总销量5万吨,销售额达150亿美元。中国的人口基数大、消费层次丰富,休闲食品正酝酿着许多新的市场机会,消费潜力巨大。市场构成国内薯片市场强势品牌——乐事做为百事旗下品牌乐事,在09年做了全新的品牌战略定位,并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂,由土豆直接切片,简单自然,这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告,在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说,抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时,并不能完全堵住竞争对手的嘴,竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”。