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《工业转型升级规划〔2011-2015〕》,完善新能源汽车准入管理,健全汽车节能管理制度。2011年财政部联合发改委发布《关于开展节能减排财政政策综合示范工作的通知》,通过整合财政政策、加大资金投入力度,力争取得节能减排工作新突破。2012年,科技部发布《电动汽车科技发展“十二五”转项规划》。〔4〕、国际汽车市场排放标准日渐提高世界汽车排放标准并立,分别为美国、欧洲、日本标准体系。欧洲标准测试要求相对而言比较宽松,是发展中国家大都沿用的汽车尾气排放体系。由于我国的轿车车型都多从欧洲引进生产技术,大体上采用欧洲标准体系。随着国际汽车排放标准的日渐提高,我国汽车市场处理的压力进一步加大。传统能源汽车势必不符合国际汽车排放标准的要求,为了抑制汽车排放有毒气体的产生,并促使相关厂商注重产品技术的改良,新能源汽车的发展迫在眉睫。这也为我国新能源汽车的发展提供了有力的时机〔5〕、产业内的合作增加为推动我国新能源汽车的发展,近年来我国新能源汽车产业内的合作不断增加。2012年,为落实国家“十二五”规划发展战略性新兴产业的政策,探讨、交流各国政府发展战略、政策导向以及配套基础设施建设,企业市场开拓、新技术应用等情况;研讨产业高端及前沿技术的研发与创新,为促进我台。在北京亮马河会议中心,举行了“中国国际新能源汽车产业发展高峰论坛”。新能源汽车产业合作大盘点:2014年2月上海大众与苏宁形成战略合作2014年3月北汽与京东形成战略合作2014年3月吉利汽车与康迪车业合作微公交2014年4月北汽与德国西门子子公司将共同成立“汽车电驱动系统”2014年6月北汽与富士康成立合资公司弥补电池加工及技术短板2014年6月中科招商与比亚迪签署新能源汽车产业基金合作协议学习文档仅供参考:..2014年7月LG在中国南京设立合资工厂2014年7月宝马与百度将共同开发车载应用2014年7月上汽集团与阿里巴巴签署战略协议2014年9月中国联通与特斯拉合作的首个充电桩在京落成2014年9月宝马i系列电动汽车启动在华销售2014年10月比亚迪与河北承德政府合作:建新能源汽车生产基地2014年11月长安汽车与华为技术签署战略协议〔6〕、巴菲特入股比亚迪2008年9月29日,巴菲特入股比亚迪。这不仅缓冲了比亚迪在2008年金融危机时的资金周转问题,而且为其新能源汽车的进一步发展也提供了资金保障。业内人士指出,吸引巴菲特入股比亚迪的主要是比亚迪的电动环保车前景,比亚迪的电池技术在中国汽车行业里是产业化最快的一个。4、外部威胁〔Threats〕〔1〕、市场竞争日趋激烈进入2015年,新能源汽车推广渐行渐近,市场竞争日趋白热化。在国家大力度的推动下,各车企也纷纷把目光转向新能源汽车这个拥有巨大潜力的市场上来,国内合资品牌汽车厂商以及自主品牌汽车纷纷制定混合动力汽车发展计划,加大技术研究投资力度。随着制约行业发展的核心问题的逐步攻克,我国新能源汽车行业的发展环境将更加优化,将拉动新能源汽车销售实现新的突破。从国家不断加大对新能源汽车的补贴力度开看,新能源汽车价格上的短板正在逐步得到弥补,价格上的竞争力逐步增强。〔2〕、国内对新能源汽车的安全质量标准提高在新能源汽车标准方面,随着我国政府多年的持续投入和政策支持,新能源汽车大规模产业化和商业化的时代已经到来,新能源汽车标准的制定和完善也在进行。目前我国电动汽车标准主要集中在整车车性能、整车安全、电机系统、电控系统、电池等储能装置和充电站等基础设施6个方面,具有24个关键技术要素。目前,电动汽车标准体系为::..〔3〕、替代品仍然将在一段时间内占据优势消费者消费观念的不同、对传统能源汽车的依赖、新能源与传统产业相比生产成本高,销售价格高以及新能源汽车发展的限制等问题,使得新能源汽车在现阶段并得不到全面的普及。新能源汽车虽然有着良好的发展态势,但是,与之相对应的替代品,即传统能源汽车仍然将在一段时间内占据优势。SWOT分析结果:内部优势〔S〕内部劣势〔W〕1、绿色环保1、全面技术创新能力相对较弱2、生产设备和生产技术先进2、资金供给相对不足3、自主研发能力强外部时机〔O〕外部威胁(T)1、新能源汽车的后发力时机强劲1、市场竞争日趋激烈2、国际能源危机2、国内对新能源汽车的安全质量3、国家政策的引导标准提高4、国际汽车市场排放标准日渐提3、替代品仍然将在一段时间内占高据优势5、产业内的合作增加6、巴菲特入股比亚迪SWOT战略选择:SO战略:WO战略:加速国内发展,寻求海外时机大力发展规模经济投资设厂,增加产能,扩大规模在国内外设置销售网点开发新产品放缓扩展产业链的速度,保证资金加速进军稳有计划地向上游渗透学习利用国外资源提高生产工艺ST战略:WT战略:学习文档仅供参考:..将精力放在国内市场稳固国内市场,较少外企压力加强成本控制发挥成本优势,减少替代品威胁提高产品质量,增强消费者信心提高生产技术,降低竞争者压力发挥自身核心竞争力继续发挥人海战术〔一〕、产品〔Product〕策略在产品策略上,比亚迪公司一直坚持自主开发;在产品设计上,不同年龄、不同行业、不同喜好的目标客户,配制不同的车型。根据希特勒的营销管理理论,比亚迪在营销它的新能源汽车这一系列产品时,要注意一下几个问题:①是产品开发不能耗尽所有资源,不能后劲不足;②是产品档次不能太低,最好一下子就被消费者认可,否则就有可能失去退出下一代产品的时机;③是防止一次推出好几个系列、好几个款式,需要慢慢培养和引导消费者需求,不能急功近利,否则万一推车的这几个系列、几个款式的商品有缺陷就不容易处理。比亚迪新能源汽车的销售,需要锁定目标客户群体。只有目标客户明确,才能结合产品的特色与客户的需求设计不同的产品和各种营销策略。比亚迪公司新能源汽车产品主要车型展示:〔图片来源:比亚迪汽车官方网站〕〔二〕、价格〔Price〕策略从价格策略上来看,价格的制定需要理解消费者的心理学系统地制定,不可冒进和盲目跟风。新能源汽车上市之初,因为没有到达生产规模效应、生产技术还没有成熟,产品成本和价格都比较高,不宜采用价格导向策略。定价太高,不被市场认可;定价太低就是自降档次。比亚迪新能源汽车的价格定位建议参照现代汽车公司刚进入美国市场上的价格策略:现代车刚刚进入美国市场采取的是低价价格导向,但是不久就发现成本上升很快,就加强自主创新提高产品档次,至少要当替代品,:..但绝不能成为最廉价档次最次的产品,否则产品线就无法扩展到中档市场。这种价格策略还要考虑到市场份额的因素:要市场份额还是要利润?从中要找到最正确的结合点。在要平衡规模效益和市场竞争的同时还要考虑新能源汽车有别于传统能源汽车的特殊性,比方电动汽车,必须有充电设施的人才会买,充电设施建在哪,可以利用交换电设施的消费者的收入状况,兴趣偏好等需要细致的市场调查。、渠道〔Place〕策略从渠道策略来看,汽车销售行业选择比较多的是经销商模式。在这种情况下选择经销商时需要谨慎。如果经销商销售压力太大而超低价销售,会对其他经销商形成压力,也不利于公司品牌建设。比亚迪公司新能源汽车的销售建议借助国内现有汽车的销售渠道,这样可以节约成本。目前比亚迪经销商的门槛比较低,更适合新能源汽车的销售。比亚迪公司已经与美国和欧洲客户建立了广泛的联系。比亚迪公司现在已经通过了荷兰质量认证,具备了通向欧洲市场的必要条件。比亚迪公司已经开始向美国加利福尼亚洲集团客户提供公务用车,对它的新能源汽车起到了很好的宣传效果。建议比亚迪公司在欧美国家当地选择一家多品牌、有实力的经销商,这样就可以节约大量开立专卖店的费用;采用小批量多次发货方式,这样可以在一定程度上降低应收账款的额度,分散市场风险。〔四〕、促销〔Promotion〕策略从促销策略来看,比亚迪公司的促销组合主要有促销、广告、公共关系。比亚迪新能源汽车除了在电视上做广告之外,还在公司官方网站上推出了一个注明新能源汽车的特点、销售价格等相关信息。而促销手段包括价格折让、参加新能源汽车展会等等。比亚迪公司新能源汽车还没有应用价格折让这个促销手段,在其主力车型F3上,比亚迪公司在2011年年初的时候推出了“七周年促销活动”,每台车降价最高达一万五千元。比亚迪公司还选择了参加欧洲和北美车展的促销形式。在这个活动中,既宣传了公司的绿色环保理念,又为公司现有产品做了宣传。在公共关系方面,比亚迪公司出版了一些书籍以宣传公司绿色环保理念和敢为人先的企业家精神。这些书籍树立了比亚迪公司良好的公众形象。四、结论与展望新能源汽车是汽车产业转型的重要方向,比亚迪公司已经走在新能源汽车行业的前列,但面临一些尚未解决的问题:新能源汽车的下一步应如何发展?是静候社会公共设施的建设,还是降低自身的成本研发新产品?是被动接受电力部门制定的标准,还是与电力部门及其厂家联合制定标准?这是比亚迪公司新能源汽车营销当前需要考虑的问题。在4P理论的基础上,建议比亚迪公司的新能源汽车采用如下营销策略:①产品定位中档汽车市场,采取跟进的定价方式,兼顾品牌建设和市场占有率,和普通汽车共用、整合现有经销商渠道,考虑公共关系促销和广告促销。仅供参考:..比亚迪公司还需要深入研究国家产业政策及基础设施建设规划,通过提高自主创新能力降低生产成本,在市场调研基础上随时更新、调整公司营销策略。[1]-05-01.[2]-05-10.[3]-12-01.[4]-01.[5]俞海红.“双眼”-03-15.[6]吴时舫,-08.[7]-04-01.[8]-02-15.[9]-10-23.[10]-08.[11]-10-01.[12]-05.[13]李佳霖,-09.[14]-01.[15]金玉英,忽远贵,宋群,-08-01.[16]-06-01.[17]-06-25.