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30本科论文摘要电子烟市场的爆发趋势近年来愈演愈烈,传统烟草对新一代烟民的吸引力逐步下降,国外电子烟产品的火爆带动了国内电子烟市场的兴起,众多资本及投资机构进入市场,它们为电子烟行业带来了十足的动力。但市场的加速膨胀与法规监管的不足导致了行业的畸形发展,头部品牌利用资本的扶持大力蚕食市场,意图形成垄断,小型品牌则抓住监管漏洞降低生产成本,一切向利润看齐,甚至还有诸多三无产品进入市场。市场乱象的状况推动了国家相关部门加速法案出台,在严格条例规定出台后,电子烟市场几乎回到初始状态,这代表了众多品牌的精心布局付诸东流,但也意味着所有品牌都将从零开始,公平起跑。“简羽”电子烟为了在全新的市场中夺得一席之地,在新年伊始就开展了营销策划布局。通过对市场和受众的需求进行了全面调查分析,在得到科学的数据之后开始对产品进行创新。优秀的产品自然离不开高效的营销,所以简羽电子烟在整理分析国家新法规和市场新趋势的基础上,开展了一系列的营销方案设计。关键词:电子烟;市场状况;法律法规;产品创新;营销策划本科论文AbstractInrecentyears,theoutbreaktrendofe--cigaretteproductshasledtotheriseofthedomestice-,whichhasbroughtfullpowertothee-,,withthesupportofcapital,hasmadegreateffortstoencroachonthemarket,intendingtoformamonopoly,,,thee-cigarettemarkethasalmostreturnedtoitsoriginalstate,whichrepresentsthatthecarefullayoutofmanybrandshasfailed,,“Jianyu”,,:igarette;marketsituation;lawsandregulations;productinnovation;marketingplanning本科论文引言在2019年国际电子烟产业高峰论坛上,电子烟行业委员会秘书长敖伟诺发表了一组数据。“2019年全球电子烟统计销售超过2311亿元(330亿美元),较2018年同比增长106%,中国为全球市场贡献110亿元,,同比增长了175%”。这一方面显示过去一年电子烟取得的成绩,另一方面也意味着即使宏观市场遇冷,经济周期下行的情况下,新造烟运动依旧热情未减。在这股浪潮之中,美国诞生了JUUL这样的头部品牌,国内也有RELX、小野、福禄等品牌如雨后春笋般冒了出来[1]艾·[M].北京:机械工业出版社,:54-58.。从市场规模上看,我国电子烟市场前景无限。根据世界卫生组织数据显示,,占世界烟民总人数的三分之一。中国烟草总局一年利税超过万亿元,如果按照均市场占比10%计算,中国的电子烟将是一个千亿级的市场。从市场角度来说,越来越多的营销广告公司开始转向电子烟,一个优秀的策划推广方案往往能快速获得电子烟企业的青睐,进行合作落地实施。从法律角度来说,严格的电子烟法规出台代表着推广营销的阻力变大,一切的营销方案要在法律框架内运行。从营销专业角度来说,不论是对于电子烟企业还是为其服务的广告公司,全面且合适的营销推广方案,对商业获利和行业发展都有着重大意义。,基本都壮大发展于近十年以内,但是电子烟这一产品的产生与发展则可以追溯到五十年之前,在解析电子烟品牌发展背景之前,我们有必要了解电子烟产品本身的发展历史,以助于我们更好的了解、把控电子烟品牌的发展规律。关于电子烟的发展历史,我们可以按“早期电子烟发展期”和“现代电子烟发展期”这两个时间段来简述。早期电子烟产生于二十世纪六十年代,美国人赫伯特·吉尔伯特在1963年研制出了一款非香烟装置,我们可以将其理解为一种通过加热尼古丁溶液而产生可吸食蒸汽的电子类设备。吉尔伯特在1965年获得这一专利的批准,并在学术杂志中介绍了这款产品和相应理念,随后两年内吉尔伯特一直在寻求投资公司进行量产合作,但受限于当时社会以及受众对电子产品的低敏感度,吉尔伯特的计划一直无法推进,随后这一产品开始慢慢淡化并逐渐消失。现代电子烟发展于二十一世纪初,史蒂芬在2001年设计了全球第一款电子烟原型样品,并在2002年于日内瓦国际发明展览会上向大众展示。2003年,中国人韩立发明了第一款基于尼古丁生产的电子烟产品,他被广泛认为是现代电子烟的发明创造者。2005年,韩立的如烟电子烟开始量产并出口海外,2007年如烟科技公司申请并获得第一个电子烟国际专利,这标志着电子烟正式进入产品品牌时代[1]艾·[M].北京:机械工业出版社,:5-]。在之后十多年时间内,随着电子烟市场的进一步发展,越来越多的资本进入到电子烟行业,这也推动了现代电子烟种类的快速变革与创新。2018年以来电子烟行业的爆发状态,可以总结为品牌依托科技革新而产生的爆发,因为目前在市场上表现火热的电子烟种类,都是摆脱了过去臃肿复杂的结构与外形,采用了简单化、便携化的烟身。目前火热的电子烟在形式上基本分为“加热不燃烧”和“液体烟弹”两种型号,国际国内各大电子烟品牌的核心产品也都是围绕这两种类型来研发营销。,日本韩国也各有优秀品牌进入一线市场。国际电子烟的快速发展从五年前起步,美国电子烟公司PAXLabs在2015年推出了JUUL牌电子烟,它在结构上不同于之前的众多电子烟,它具有封闭式换弹等一系列创新技术。这使得它在短短两年内吸引并转换了大批受众,取得巨大成功,JUUL也在2017年作为独立公司从总部分离出来,2018年12月,万宝路母公司奥驰亚宣布收购JUUL公司35%的股份,公司整体估值达380亿美元。JUUL的成功极大的刺激了电子烟市场的发展,众多公司及资本投入到电子烟行业中来,整个电子烟产业形成爆发趋势[1]沃尔夫冈·[M].苏州:古吴轩出版社,:11-]。我总结了国际五大电子烟品牌,下面将通过分析它们的特点来阐述不同品牌间的区别和发展情况。“加热不燃烧”型电子烟代表品牌有美国的IQOS和韩国的LIL。IQOS是美国的老牌电子烟品牌,他们公司只研发营销“加热不燃烧”型电子烟,在北美本土有着较为庞大的受众群体。他们电子烟的特点是口感与烟草类香烟趋同,品牌的营销策略也在强调产品对传统烟草的高替代性;韩国的LIL品牌是亚洲地区较为火爆的“加热不燃烧”型电子烟,品牌的特点是高续航性及小体积化,这些特点抓住了不少对电子烟持观望态度的新受众。“液体烟弹”型电子烟代表的品牌有美国的JUUL和Gemei-ec。JUUL是美国的知名电子烟品牌,也是国际一线电子烟品牌的领头羊,品牌本身具有多项专利技术,例如尼古丁盐燃烧技术和封闭式换弹技术,都是JUUL首先开发且运用在电子烟产品之上,它众多的产品精简化改革引领了电子烟行业的爆发。Gemei-ec品牌带有浓郁的极客风格,他们致力于打造安全健康的电子烟,在研发和宣发上都倾向于降低烟油,去尼古丁化,同时因为互联网极客的品牌调性,Gemei-ec的产品类型偏科技化。这也是他们向年轻人宣传的一大卖点[2][M].北京:人民邮电出版社,:46-]。日本的BAT公司打造了GLO电子烟品牌,它的特点是电子烟身种类繁多,烟弹烟油原创性强。GLO同时宣发本科论文“加热不燃烧”型和“液体烟弹”型两种规格电子烟,核心宣传点是拥有20多种不同口味的烟弹,原创类口味较多,可为客户进行定制化生产,其品牌受众面非常广阔。,当时韩立创建如烟科技并对产品进行了量产,如烟牌电子烟在当时确实获得不少关注与青睐,但碍于时代与市场局限性,且电子烟在当时价格昂贵,如烟的产品只能向小众人群发展。随着如烟科技的产品出现更新缓慢、虚假宣传等问题,这一品牌也慢慢消失,至此我国早期的电子烟行业逐渐没落。我们目前讨论的电子烟品牌真正爆发于2018年,在2018年年末,烟草巨头奥驰亚高价收购JUUL的部分股份并进行了大额分红,国内的众多创业者与资本机构嗅到了空虚市场的“香气”。JUUL的快速发展和奥驰亚的高价收购绝不是运气使然。结合国际市场来看国内的情况,,占到世界烟民总数的三分之一,我国烟草总局一年的利税收入超万亿元,按照其他均占烟草市场的10%估算,中国的电子烟市场将到达千亿规模[1][M].北京:科学出版社,:76-]。从受众的角度来看,电子烟与传统香烟有着极高的相似性,例如高频复购,刚需性强等特点,所以从不同角度来看,我国的电子烟市场未来将一片广阔。当一个空虚的千亿市场出现时,资本往往会狂热起来。从2019年年初起算,我国的新造烟运动正式开始。在这次电子烟创业的浪潮中,我们可以把所有选手归为三大类型。第一类是为国外成熟品牌代工代运营的选手,他们有着国外品牌成熟的生产运营经验,往往能够快速投入产品,占领市场;第二类是我国国内知名互联网创业人士,例如微媒控股CEO李岩、同道大叔董事长章晋源、锤子科技创始人罗永浩等,他们的特点是都在国内营销行业摸爬滚打多年,了解我国市场环境,自带流量,资本雄厚;第三类是我国的“国家队”中烟集团及其下属公司[2]朱安全,[M].北京:人民邮电出版社,:31-]。“国家队”的打法一如既往的霸气,它们都在积极把控电子烟行业的上游产业,希望通过垄断来实现对原材料的控制。本科论文相关统计数据显示,在2019上半年,已有30多家电子烟品牌拿到了超10亿元的融资,已进入电子烟行业的有经纬中国、同创伟业、普思投资等知名投资公司。到2019年年末,我国新增电子烟企业已达8000多家。在各大品牌方快速抢占市场的同时,电子烟行业存在的问题也逐渐显现。首先就是产品定位问题,电子烟是否属于烟草在我国法律上还没有清晰的定性,这就导致了电子烟行业创业门槛较低,政府相关部门的监管方案较难落实,整个行业处于鱼龙混杂的状态。部分低端品牌为了降低成本,制造口味噱头,自作主张,大剂量的使用添加剂,并且在很多生产环节上做不到食品级的卫生把控。混乱的市场状态也逐渐引起国家市场监督局的注意,2019年11月1日,狂热发展的电子烟市场迎来当头一棒,国家市监局和烟草总局联合发布线上电子烟禁售令,禁令规定所有电子烟线上渠道全部取缔,所有线上广告全部下架,这几乎瞬间切断了电子烟发展的命脉,众多中小型品牌消失,行业头部品牌也损失惨重,这一禁令的发布是对电子烟行业的大洗牌[1][M].北京:中华工商联合出版社,:66-]。但电子烟的需求市场没有改变,电子烟行业委员会秘书长敖伟诺在2019年国际电子烟产业高峰论坛上公开了一组数据,2019年全球电子烟累计销售额超过2311亿元,较2018年同比增长106%,中国为全球市场贡献110亿元,较2018年同比增长了175%,这意味着需求市场还是处于高速上升的状态。机会是与危机并存的,国家并没有完全禁止电子烟的生产销售,线上禁令辩证来看反而给予了中小型品牌喘息和抢占市场的机会,禁令出台后,很多行业头部品牌丧失了他们成熟的线上营销优势,市场又回到较为初始的状态,受众在销售渠道减少的情况下也更乐于尝试不同的产品,在这样的环境下,谁能快速在营销推广方面转型,谁就能在浑水当中抓住更多受众,把握更大市场。,营销无疑是十分重要的部分,销售渠道的多元化,扩大化是品牌发展必不可少的步骤,但由于电子烟产品本身的特殊性,导致了渠道建立阻力较大。根据2019年国际电子烟产业高峰论坛的销售数据显示,我台的销售量占总销售量的75%以上,由此可见,电商销售渠道对于电子烟市场十分重要,甚至很多中小型电子烟品牌只开设线上渠道。但历史告诉我们,将赌注全部压在一个地方是极不明智的选择,随着国家线上禁令的出台,很多中小型品牌无法在短时间内开拓新渠道,导致销售额快速回落,大量的企业破产倒闭