文档介绍：第四章消费者市场购买行为
第一节消费者市场概述
第二节消费者行为过程
第三节影响消费者购买行为的因素
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营销真正的基础是理解消费者,赢得市场的“金钥
匙”是准确抓住顾客的心。所以,在营销实战中,摸准
找对市场和消费者感觉才是真正的高手。
——卢泰宏
(卢泰宏,中山大学国际营销学教授,中国营销
研究中心(CMC) 主任,菲利浦·科特勒国际营销理论
贡献奖中国首位获奖者。出版《解读中国营销》、《
中国消费者行为报告》、《跨国公司行销中国》等多
部著作。)
第一节消费者市场概述
二、消费者市场的特点
三、消费者市场的购买对象
一、消费者市场的概念
消费者市场又称最终消费者市场、消费品
市场或生活资料市场,是指个人和家庭为了生
活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场
是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。
一、消费者市场的概念
二、消费者市场的特点
与生产者市场相比,消费者市场具有以下
特征(见图4-1)。
图4-1 消费者市场的特点
消费者进入市场,其购买对象是多种多样的,但
如果以一定的标准进行分类,消费者的购买对象则可
以分为不同的类型(见图4-2)。
图4-2 消费者市场的购买对象的类型
三、消费者市场的购买对象
第二节消费者行为过程
三、消费者购买内容分析
二、消费者购买决策过程
一、消费者购买行为类型
一、消费者购买行为类型
在购买不同商品时,消费者决策过程的复杂
程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之
前,需要对购买行为进行分类。划分消费者的购
买行为,主要根据以下两个标准:
1. 购买者卷入购买的程度;
2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。