文档介绍：津南德食品北京区域市场
操作方案框架
一、目标市场分析
市场规模:
洪姐牌豆酱系列:100万元/年(商超) 500万元/年(流通)
竞品品牌:
老干妈、老干爹、辣妹子、等
竞争态势(竞争品牌所占市场份额):
目前终端表现比较强势的有老干妈、老干爹、辣妹子
竞品主销产品规格及价格:
老干妈280克、200克销售价格从7。0--8之间
市场优势:
老干妈前期对酱类系列的宣传推广,消费者已经认知并熟悉
市场劣势:
没有品牌、没有市场基础、消费者没有认知度
二、市场目标
目标消费者
【家庭消费】
目标消费者: 15-45岁的年轻群体,及家庭
宣传诉求的重点:袋装更实惠及结合北京的理念
目的: 达到消费者的认知病尝试购买
【餐饮消费】
目标消费者: 暂不涉及
宣传诉求的重点:暂不涉及
【其他消费】
目标消费者: 学生、白领、旅游人群
宣传诉求的重点:方便、时尚、美味
销售目标
产品前期刚开始切入市场,预计分别在商超和流通渠道抢占目标市场一定的销售份额:(单位:万元) 商超渠道100万、流通渠道500万
市场操作总策略
市场操作主体思路
产品渠道规划
单品/渠道
KA
B/C类
流通
200克
★
★
200克
★
★
210克
★
★
280克
★
★
具体策略内容
1、渠道策略及计划
目标渠道:商超:
B/C类:
经销商选择:商超渠道3-4家+流通渠道2-3家
渠道选择(商超ABC类)
超市名称
类型
产品陈列费(6个单品的进场费、条码费)
平均费用
(10个单品)
费用总计
A
B
C
丹尼斯
★
具体费用详见附表
大商
★
世纪联华
★
易初莲花
★
家乐福
★
沃尔玛
★
北京华联
★
华润万家
★
思达
★
双汇
★
合计
渠道铺货进度
A/B类:6-7月份达到市区KA类70的市场覆盖
C类:7月份同期开展
流通: 7月份同期开展
2、终端策略及计划
终端建设标准
A类
B类
C类
流通
经销商
零售商
25家
200家
自然流通
4家
自然流通
时间进度
A/B类:
C类:
经销商:
零售商:
终端实施及费用估算
超市名称
货架
包顶
地堆
包柱
端头
吊旗
楼梯
灯箱
跳跳卡
促销员
POP
海报
单价(个/月)
均价(*个月)
合计:*万元注:重点门店每店2个地堆(详见附表)
3、媒体广告投放
公交移动流媒体
广告内容:
投放媒体:
投放频次:
投放时间:
覆盖线路及车辆数量:
线路
数量
起始站
途经
户外广告牌
广告内容:
投放地点:
费用估算
广告名称
规格
单价
数量
金额(年)
合计:
结合公司媒体计划投入
4、主题促销(商超+流通经销商)
商超渠道促销
促销主题1:
活动目的: 引导消费者尝试购买,达到消费者对产品的认知
促销产品: 200克
活动地点: 北京各大卖场
活动时间: 2013年6月—2013年9月
活动内容:
费用预算:
名称
单价
数量
金额
合计:万元
详见附表
促销主题2:
活动目的:
促销产品:
活动地点:
活动时间:
活动内容:
费用预算:万
主题促销3:
促销产品:
活动地点:
活动时间:
活动内容:
费用估算
主题活动
费用
合计
万元
流通渠道促销
激励政策1(季度奖励)
促销对象:
目的:
时间:2013年7月--2014年6月
活动内容:
费用预算:
激励政策2(买赠)
促销对象:
目的:
活动时间:
产品规格
促销政策
费用预算
费用预算:万元
注:以上政策针对于流通餐饮渠道的经销商。商超渠道的经销商主要以终端投入作为政策支持。
人员配备
促销员
主要职责:
招聘人数:
招聘时间:
招聘要求:
工资预算:
核心话术:
培训:
上岗时间:
业务竞赛
竞赛目的:
竞赛时间:
竞赛地点:
参加人员:
竞赛内容:
竞赛流程:
费用预算:万元
费用总体预算
品类
费用
投入时间
备注
合计
万元(费用率)