文档介绍：复旦大学硕士学位论文上海通用汽车有限公司(SGM)品牌结构策略分析姓名:徐喆申请学位级别:硕士专业:高级管理人员工商管理指导教师:陆雄文20040513徐品卜海通用汽布公司的品牌结构策略分析摘要中国乘用车市场在未来年中将保持高速成长,确立为中国市场提供全系列产品的战略,即在高端市场、中端市场、低端市场进行竞争并适时进入豪华车市场。在未来整体市场扩展过程中,基于目标消费群需求特征的差异化,存在两种可能的品牌结构选择两个伞型品牌结构覆盖低、中、高端市场,而则覆盖豪华车市场三个伞型品牌结构覆盏中高端市场,在低端市场引入品牌,而则覆盖豪华车市场。是品牌的核心资产,也是其巩固与中高端消费群联系的主要纽带通过的品牌延伸将有助于加快对低端市场的渗透,并能避免新增品牌所导致的营销成本、渠道建设和组织调整但在两个伞型品牌结构下,既有的品牌资产将不可避免地受到稀释,从而减少其对于中高端用户群的吸引力,降低在中高端产品上的溢价能力。三个伞型品牌结构将保证品牌能针对低端用户群的传统需求特征来展开品牌定位,有助于维持的既有品牌资产,强化其在中高端产品上的溢价能力但是品牌的引入会引发相应的营销投入、渠道建设和组织调整。通过对两种品牌结构的综合分析,在操作层面上两种结构各有利弊,但从战略层面来看,三个伞型品牌结构有助于的战略目标实现以及品牌资产的提升,因此我们建议三个伞型品牌结构可以作为未来品牌结构选择。应确立以伞型品牌与用户建立长期联系的品牌理念,实现对各伞型品牌的统一规划和协调,并建立相应的考核和预算体系,以加强品牌管理的执行力度。关键词巨海通用汽车品牌结构伞型品牌策略徐品卜海通用汽车公司的品牌结构策略分析徐品海通用汽车公司的品牌结构策略分祈徐品上海通用汽车公司的品牌结构策分析中国乘用车市场背景及上海通用汽车简介中国乘用车市场的发展状况中国乘用车轿车市场的发展现状发展历程进入世纪以后,在国家宏观经济形势持续良好的大环境下中国的汽车市场尤其是乘用车市场出现了快速发展。近几年的发展状况如下年轿车市场呈现低速增长的运行走势,年平均增长率保持在左右从开始年连续两年轿车市场需求呈井喷式增长,创造了世界轿车发展史的奇迹,年中国轿车消费市场在年井喷式增长的基础上仍然保持了较快的增长态势。年全年中国汽车行业销量总计万辆,与年同期相比增一长,其中轿车车市场销量总计万辆,与年同期相比增长。从中可以看出,轿车市场的增长率远远大于汽车市场销量的增长。表一年中国汽车市场的增长八自自曰户年销量一一一乘用车万辆一︸︻件汽车总销量,万辆数据来源国务院发展研究中心网站数据整理徐品上海通用汽车公司的品牌结构策略分析年年,年年年万乘用车销量吐汽车总销量乘用车增长趋势人汽车销量增长趋势增长原因一、中的不断提高二、汽车工业规模不断壮大,进口关税的降低和市场竞争的加剧,使车价下降三、消费环境的不断改善和高速公路及公路里程数大幅增加。以上因素促进私人购车快速增长,轿车进入家庭的步伐加快。内在需求的强劲驱动将使得中国乘用车市场的发展有了一个坚实的基础。国内汽车的需求量由年的世界排名第位,跃升为年的第位。未来发展趋势未来中国乘用车市场的竞争将更为激烈。中国乘用车市场的快速发展和美好前景使得中国成为世界汽车制造巨头的必争之地,几乎所有的世界汽车巨头都己在中国设立合资生产企业或正在洽谈之中。这也预示着未来中国乘用车市场的竞争将更为激烈。年第一季度的市场降价风就可窥一斑,见表徐结海通用汽公司钩品牌结构策略仆析表年市场降价车型一览—一一,一一下一一下—轿车才时间一月中高级轿车中级轿车款中华上市桑塔纳上市索纳塔降价中华降价中低级轿车高尔夫降价款福美来上市奇瑞旗云标准型降价新捷达上市桑塔纳降价花冠上市高尔降价宝来柴油车上市一款千里马上市款派力奥上市嘉年华降价旧款赛欧上市款西耶那上市派力奥、周末风降价富康降价西耶那降价威乐下线微型轿车夏利降价上市吉利豪情降价幅莱儿降价注根据新浪网数据整理。未来中国汽车市场的发展潜力和需求巨大据有关部门预测,到了年汽车市场需求预期为万辆左右,轿车销量更可达万辆以上跨国公司对中国市场的判断也十分乐观。美国通用汽车公司认为,在下个年中,中国市场将是全球增长最快的,到年将成为仅次于美国、日本的第三大汽车市场。福特汽车副总裁程美玮表示,“从现在起到年,全球汽车产量将增长万辆,其中亚太地区将增长万辆,占全部增长的,而中国将占据这一地区增长的一半。”徐品上海通用汽主公司的品牌结构策略分析良好的发展前景中同样存在隐患,未来中国汽车生产能力可能出现严重过剩及投资过热的现象。有研究人员认为,年我国汽车生产能力可能出现严重过剩赵培亚,主要原因在于投资增长迅猛,根据城镇万元以上投资项目统计资料,年前个月,全国汽车在建项目个,比年同期增加个,增长在建项日计划总投资亿元,增加