文档介绍：捅要
随着消费市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高,培育和维护忠诚
的顾客群体己经成为企业市场制胜的重要策略,如何建立和保持顾客忠诚已经成为
管理理论界和企业界关注的一个焦点。而伴随着体验经济的到来,顾客的消费需求
必将日趋多样化,因此顾客忠诚度也更加难以把握。本文运用体验营销及顾客忠诚
的已有研究成果,结合化妆品自身的特殊性以及该市场购买特征的理论,重点探讨
体验营销下影响化妆品行业顾客忠诚的主要因素,提出了我国化妆品市场顾客忠诚
影响因素的假设模型,并通过问卷形式对我国化妆品消费者进行调查,对顾客忠诚
影响因素假设进行了实证研究。
论文主要的研究工作有以下几个方面:谖南籽芯康幕∩希教至擞泄毓
客忠诚和体验营销理论,提出了若干影响顾客忠诚的主要因素;岷隙灾泄し
品市场的认识,分析出体验营销下影响护肤品顾客忠诚的主要因素并就它们之间的
关系提出假设;⒎诺鞑槲示恚占荩⒗猛臣迫砑.刺教质
证资料对研究假设的支持程度。ü嘣;毓榉治龇ǖ玫礁鞲鲋饕蛩囟怨丝椭页
的影响程度,并采用同样的方法得出二级因素对主因素的影响程度。
通过上述的研究工作,论文获得的主要研究结论有以下几个:逖橛O尘
下,护肤品市场顾客忠诚的影响因素是多方面的,主要有顾客满意、顾客归属感、
转换成本和顾客信任,并且这四个影响因素都与顾客忠诚显著正相关;丝椭页
的四个影响因素对顾客忠诚的影响程度是不同的。丝椭页系闹饕S跋煲蛩鼗挂
受级因素的制约。
关键词:体验营销;顾客忠诚;化妆品;影响因素;实证研究
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论文研究的背景及意义
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在商业经营领域,买方市场的日趋成熟导致顾客比较和选择的权力日益增大,
因此顾客忠诚已经引起了经营者的普遍关注。很多企业的经营实践表明:在顾客主
导的市场环境下,顾客忠诚是现代企业极为宝贵稳定的资产,它的高低直接决定着
企业的生死存亡。现有的研究发现,顾客忠诚度每提高ィ幸档钠骄缶突
提高%%,高度忠诚的顾客不仅是企业在市场中竞争获胜的关键,还是企业
获得长期利润的最可靠来源,而且也是企业持续发展的根本保证。对大多数企业来
说,重要的并不是市场占有率的高低,而是能够拥有多少忠诚的顾客。研究表明,
顾客忠诚能够促进企业获取更多的利润和保持经济的持续增长,顾客在企业中保留
的时间越长,则其带给企业的价值就会越大。不仅如此,顾客忠诚还可以给企业提
供时间,让它进行新产品的研发和对产品进行改造,避免企业的产品由于上述原因
而落后于竞争对手,进而导致市场占有率迅速下降。顾客的不同需求需要不同的商
品来满足,因此影响不同商品的顾客忠诚影响因素也是不同的。而伴随着经济历史
的发展,体验经济成为继农业经济、工业经济和服务经济以后的一个必然阶段。随
着中国销售网络的扩大,体验营销这种有效的营销手段必然会对传统的一些营销理
念带来很大的挑战,甚至会颠覆原有的一些经营理念。而现实情况也表明,体验营
销的实施会在很大程度上增加顾客的忠诚度。
近年来,随着改革开放的不断深入,我国经济已经进入回升阶段,居民消费结
构正在升级,化妆品也成为大部分消费者,尤其是女性消费者的必需品,而化妆品
作为一种特殊的产品,它主要是满足女性情感上、精神上的更高层次的需求,因此
会比一般产品更多的受非理性因素的影响。很多国外的化妆品企业已经充分考虑到
这点,在销售中把体验营销发挥到了极至,从而拥有了一大批忠诚顾客,取得了较
大的成功。与国际知名化妆品企业在国内的火爆相比,本土化妆品企业却面临巨大
的挑战,包括“小护士ⅰ坝鹞、“大宝谀诘囊淮笈C褡迤放葡群蟊慌防
雅和强生并购,幸存下来的众多化妆品企业在国外化妆品巨头的挤压中艰难生存,
生存空间被进一步挤压。如何在充满竞争的环境中生存并取得成功是很多本土化妆
品企业需要解决的难题。作为一个特殊的产业,化妆品真正销售的是其感性的附加
值,正如业内人士所言,其制造的是产品,销售的是希望,这一思想正好和体验营
销相吻合。而且现有的研究表明,在化妆品行业也是存在着顾客忠诚的,但由于化
妆品自身的特殊性,使得其相对于其他产品而言,顾客忠诚更难保持,因此很有必
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