文档介绍：浙江理工大学硕上学位论文
摘要
随着全球互联网的迅速发展,网络已逐渐成为一种新的购物渠道。其相对于传统营销
渠道拥有天然的竞争优势,不但改变了企业的经营型态,也改变了消费者的购物观念、方
式和行为,因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为。这已经引起理论界的
广泛重视,成为国内外研究的一个热点。,
鉴于中国网上服装市场的巨大潜力,以及国内服装网上销售业务的发展现状,本文主
要关注影响消费者网上购买服装行为意向的因素,延伸了技术接受模型
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为意向关系作为基本的研究变量,并在此基础上,引入消费者特性チM葱滦浴⒎按
新性、服装产品知识、对品牌的偏好程度屯戏暗甑募嫒菪宰魑W员淞浚⒅泄
络购物环境下的消费者网上购买服装意向模型。
笔者在借鉴国内外研究成果和预调查的基础上,设计调查问卷,问卷经过大小样本调
查后,剔除相关度较低的测量项目,采用分析、探索性因子分析、独立样本煅椤
方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等方法处理数据,检验假设,笔者主
要获取以下研究结论:
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发现在中国网上购物环境下,基于南颜咄瞎郝蚍暗男形R庀蚰P统闪ⅲ
该模型的解释力较好。感知脚上购买服装有用、方便和安全是影响消费者网上购买服装态
度和行为意向的主要因素。
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定差异,而在“月可支配所得”上并没有显著差异。网上服装购物者以女性居多,年龄普遍
较轻,,大多数人都接受过大专以上高等教育,而学生所占
的比重最大。个体差异对消费者感知有着一定程度的影响,但并不是主导因素,解释能力
较弱,在引入消费者特性和嘲上服装店的兼容性后,个体差异对感知的解释能力均有明显
提高。
颜咛匦互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好蕴群歪茇∥
意向均没有直接影响,需要通过中介变量对态度和行为意向产生影响。其中,产品知识对
感知网上购衣有用、方便、安全的影响最大。
浙江理工大学硕士学位论文
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新性对感知网上购买服装有用没有显著影响。就创新性而言,消费者的互联网创新性比服
装创新性更应该被服装销售商所重视。而网上服装店的兼容性除了通过感知有用、方便和
安全对态度和行为意向产生间接影响外,同时又对消费者的态度有着直接影响。
由于在中国,网上购物是最近几年出现的新生事物,有关网上服装商品的消费者行为
的研究还刚刚起步,所以该领域可借鉴的研究成果很少。本研究对影响消费者网上购买服
装行为意向因素的研究是有关网上服装消费行为研究的一种尝试,希望可以为未来进一步
开展深入的研究提供建议,并对网上服装销售商针对目标市场,制订营销策略提供有益的
启示。
关键词:网上购买服装感知,态度,行为意向,消费者特性,兼容性
淘宝网购物/
浙江理工大学硕上学位论文
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研究背景与意义
随着全球互联网的迅速发展,网络已逐渐成为一种新的购物渠道。近年来,许多销售
者将销售商品的方式从传统的实体店扩展到网上商店,他们将网络视为传统购物渠道的一
种增值补充方式。在国外,网上的服装销售在过去几年里增长迅速,服装也逐渐成为网上
主要的商品种类之一籗,T诿拦耙丫晌M舷鄣
第二大商品种类,年的销售额达到了万美元,是年的两倍
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图书、软件、音像等商品,T谥泄葜泄チM缧畔⒅校珻⒉
的《中国互联网络热点调查报告缱佑氏浜屯绻何》。中国网民中,只有%的消费
者在网上购物,低于发达国家的%,
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络购物经历的被访者中有超过%的人表明今后会继续进行网络购物,这说明中国的网上
市场蕴藏着巨大的潜力。近年来