文档介绍：硕貉Щ畚
摘要
随着互联网和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物。
网上购物凭借方便、为消费者提供丰富的商品信息、个性化服务等这些独特的优
势而不断受到消费者的青睐。然而伴随电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的
消费者信任问题也逐渐暴露出来,成为阻碍其发展的主要问题之一。通过研究信
任的前因和信任维度,进一步分析其对网上购买意向的影响程度,这有利于卖家
有针对性的制定消费者信任策略,促进网上购物的发展。
本文主要研究信任的前因及对网上购买意向的影响研究。论文在回顾相关文
献的基础上,提出了研究所采用的信任和网上信任的定义,并归纳了前人提出的
消费者信任的影响因素和信任维度。论文以随机抽取的在校大学生和少部分上班
族为样本,通过问卷调查的形式采集了无网络购物经验大学生对信任的影响因素、
信任各维度、购买意向的数据,
分析。
首先运用因子分析对变量进行选取和归类,接着运用方差分析、回归分析和
通径分析进行了进一步验证,得出了信任的前因对信任各维度、购买意向以及信
任各维度对购买意向的影响和系数值。最后,在实证研究的基础上,本文分别从
营销策略和卖方角度提出了相应的建议。
关键词:信任;前因;网上购买意向
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硕学位论文
插图索引
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图信任前因及对网上购买意向理论模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..
图感知网站声誉和风险及质量与购买意向通径模型因果关系图⋯⋯.
图信任前因对网上购买意向验证模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
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附表索引
表问卷中各指标和来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
表调查对象个人基本情况统计表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
表感知网站声誉和风险及质量和信任及购买意向量表的信度分析⋯.
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表信任维度主成份因子分析结果表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..
表感知网站质量主成份因子分析结果表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
表感知网站质量和声誉及风险与信任的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
表感知网站质量和声誉及风险与信任正直维度的回归分析⋯⋯⋯⋯.
表感知网站质量和声誉及风险与信任能力维度的回归分析⋯⋯⋯⋯.
表感知网站质量和声誉及风险与信任善意维度的回归分析⋯⋯⋯⋯.
表感知网站质量和声誉及风险与购买意向的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
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淘宝网购物/
硕士学位论文
第绪论
选题背景及意义
网上购物是指消费者通过网络实现现实购物的过程。近几年来,随着互联网
的飞速发展,网上购物正成为一种流行的购物方式。根据中国互联网络信息中心
兜沃泄チM绶⒄棺纯鐾臣票ǜ妗吠嘎叮航刂月,
我国网民总人数达到蛉耍@猛缃泄何锏娜巳阂汛锏蛉
⋯。这显示出了这一新兴购物方式良好的发展潜力和前景。
根据蕃薯藤网络调查,有网络购物经验的因特网使用者从年的%提
升到年的%;购物频率也有显著增加,半年内购物超过七次的网络用户
占到了%,比年增加了%,同时根据资策会兰见图
年在线购物交易额约为谠新台币暝龀ちィ锏
亿元;年更将大幅增加达谠#ぜ圃龀ぢ饰ィ辉谕绻何镒芙
额方面,半年内支出在R陨系挠没П壤泊甑ピ黾拥
年的%;%的网友对于网络购物感到满意,有%的网友表示未来半年内
会尝试网络消费。从上述数据可以看出,在线消费将成为未来人们生活不可或缺
的一部分【。
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资料来源:资策会
虽然网上购物增长势头较好,但我国具有偏重关系和面对面交易的文化传统,
由于技术、经营战略、环境等多方面的因素,中国目前年销售额上亿元的电子商
务网站或电子商务城屈指可数,大多数零售网站处于亏损状态,甚至倒闭。原因
研究目的与研究范围是多方面的,对消费者来说,众多消费者对网上购物心存疑虑,持观望态度,很确定商品质量、网站设计的技术问题等等。在网上购物背景下,信任问题己经成为我国电子商务发展的最大障碍。因此,本论文探讨信任的概念、前因及其消费也已经提出,并有学者将信任与风险、态度等变量综合起来运用实证分析研究他因子来分析消费者购买意向,并从