文档介绍：第5章品牌定位
第1节定位理论的提出
第2节品牌定位的内涵
第3节品牌定位的过程
第4节品牌定位的方法
第5节品牌重定位策略
本章要点
品牌定位的内涵;
品牌定位的过程;
品牌定位的四个角度;
品牌重定位的时机。
第1节定位理论的提出
USP理论
品牌形象理论
定位理论
50年代
60年代
70年代
USP理论
20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结,提出理论:独特的销售主张。
1961年,罗瑟·瑞夫斯正式提出USP(unique selling proposition)理论要点有三:
功效性
独特性
相关性
摩托罗拉锋薄手机
万宝路的牛仔形象
定位理论
“定位”一词,最早萌芽于1969年的美国《产业营销》(Industrial Marketing)杂志,特劳特在上面发表了一篇《定位:同质化市场突围之道》的文章,在当时波澜不兴。
1972年,特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章,开始引起人们广泛注意。
1981年,特劳特与里斯推出《定位:攻占心智》一书,在美国企业界引起巨大轰动,从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。
1996年,特劳特与瑞维金联手推出《新定位》,被称为定位理论的刷新之作。
有史以来对美国营销影响最大的观念(AMA,2001)
USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系
从理论提出的时代背景来看,三个理论有一定的替代性:
USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,所以关注产品本身;
品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代,所以关注品牌;
定位理论产生于信息爆棚的时代,所以关注消费者的心智。
理论在不断演变,USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。
三者应该趋于统一
三个理论本质上已无明显区别,因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程,建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节
第2节品牌定位的内涵
消费者心智模式
品牌定位的定义
品牌定位的意义
品牌定位的原则