文档介绍：公共关系学结课作业
华夏酒厂“长城干红”系列葡萄酒夏季营销策划
系别
专业
班级
学号
姓名
指导老师
目录
1葡萄酒的市场概况 1
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2SWOT分析 2
3”长城干红”的市场目标 3
4”长城干红”的商品概念结构 3
5”长城干红”的活动企划 3
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6”长城干红”活动流程 6
7效果评估 7
附录昌黎假酒事件危机公关策划书 8
1葡萄酒的市场概况
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来,以其优良的品质和极高的性价比,倍受广大消费者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成为长城干白的代名词。
3、不久,成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒会上屡屡获奖,进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台,由于其先进的营销思路,价廉、且美感的外观,加之长城自身模糊不清的概念,以及”长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引(大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别,根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)竟然后来居上!
5、这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了2003年,已经分割了绝对比例的市场,这样的成果,令人刮目相看。
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?如何定位”长城干红”在长城三大品牌中的地位,成为当务之急。唯一可以确定的是,上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知”长城干红”的产地是昌黎。(烟台长城的94年份酒的出现,使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措)这对整合以后,以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!
葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到大众。如何科学地引导消费(红酒配肉,白酒配鱼)是当前重要的课题。另外,如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。
1、云南红:系香港通恒国际有限公司,同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。
1999年5月,被指定为国宴用酒。
2000年8月,荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。
2000年11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。
2、新天干红:成立于1998年10月,拥有新疆最大的葡萄园(10万亩)。
1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。
3、沙城长城:中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白。
1996年10月,率先通过ISO9002质量体系认证。
4、烟台长城:是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司,同样获得了ISO9002国际质量体系认证,英国UKAS质量治理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。
1、云南红:略
2、新天干红:略
3、沙城长城:略
4、烟台长城:略
1、活动目的:
通过5-6种由”长城干红”葡萄酒调配的特饮,是消费者明确我场的产品,带动夏季销售,为秋季销售大战做铺垫,引领潮流时尚。
2、广告媒体:
(1)报纸广告,
(2)适量的电视和电台广告
(3)公共宣传
(4)DM单、POP、易拉宝等
健康、时尚****惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好等。
中国加入WTO后,关税逐年递减,进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击,随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。
”长城干红”作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必将在激烈的国内和国际竞争中,占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。
2SWOT分析
S-优势
华夏公司成立于1988年,是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业,新中国第一瓶达到国际标准的葡萄酒产自这里。隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司,即中粮集团。
1989年法国第29