文档介绍：市场营销硕士毕业论文
《不也论文先易后难,还是先难后易?基于调节模式理论的消费者任务启动选择研究》
1理论基础
在人们的一生之中,总是在不停地开始一件事情、完成一件事情、又开始一件事情,无论是准备好一篇文章进行投稿、做一个咨询项目、为一个旅行打包、为购买一个新家存钱、帮助小朋友准备一个锦标赛、或者是准备做一顿美妙可口的晚餐等等,人们都时刻在不停地开始并保持对目标任务的追求和拼搏。那么目标到底是什么呢?有学者指出,目标是个体期望达到的某种状态或结果在大脑中的表征,它可能潜在地影响人的评价、情感和行为活动。因为目标在我们生活中存在的普遍性,许多研究者也对目标及目标追求等展开了较为全面的研究并提出了较多的目标追求方面的理论,比如计划行为理论,目标追求二阶段模型,目标追求四阶段模型,自我决定论及目标设置理论等。由此可见,目标不管在生活上还是研究工作中都引起了广泛的关注和重视。
既然完成心态对于目标追求的达成有如此重要的作用,那么如何才能激活或者说引起消费者的完成也态呢?研究发现,消费者可以通过思考如何完成和达到目标来激活完成心态,或者通过激活目标追求过程中的相关知识来提高消费者的完成心态。除此以外,物理位置也可以引发消费者的完成心态,例如研究发现,购物者从超市外移动到超市内,通过进入超市这个过程消费者会变得更加以行动为导向;发现当消费者穿越和任务不相关的物理边界(如地毯覆盖区或者排队等候区等)时也会变得更具有完成心态。换言之,对于空间的分类会引发目标追求的四阶段模型以至于从超市外面到里面的移动也会激活一个更加强烈的完成心态。
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尽管消费者的消费经历千差万别,但事实上有很多理由让我们相信消费者会将自己的经历进行归类并且按类别进行管理。研究表明,人们对于空间、人物及物体的分类是一个普遍存在的自发的过程,人们经常根据自己的个人知识或者理论将不相关的概念整理分类,例如,为了达到目标人们会自发地将事件进行归类。同时,这种将事物或者事件进行归类的倾向在很小的年龄就开始了。而这种分类又会进一步影响人们一系列的判断,从人们如何思考一个物体的尺寸到如何解决问题,及如何对不同产品的相似性进行感知。
确实,人们常常根据自身的一系列判断和决策将事件有规律地划分和分类。研究发现人们在做决策和分配资源时仅仅根据哪一类别更加突出这个标准。在一个研究中,研究者给消费者一个按照葡萄酒品种或者地区进行排序的葡萄酒单,当消费者拿到的是按照葡萄酒品种进行排序的酒单时,他们就想要尝试每一种荀萄酒品种的葡萄酒;而当消费者拿到的时候按照葡萄酒产地进行排序的酒单时,他们就想要尝试每一个产地的葡萄酒。从这个简单的研究可知,消费者在进行选择的时候不仅仅根据一瓶酒本身,同时也根据酒的类别进行选择。同样的研究也发现,当人们依据事件本身或者类别进行思考时,人们的可能性判断、频率估算或者其他数字方面的判断都会发生转变。
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2理论假设与模型构建
 
正如上文所述,对于偏重运动模式