文档介绍：编号:PLBM—M06
机密
保利地产项目市场论证规范(试行)
保利房地产(集团)股份有限公司·品牌管理中心
目录
一、工作概述 3
二、参与部门 3
三、工作流程 4
四、适用范围 4
五、报告结构 5
1、地块现状分析 6
2、投资环境分析 7
3、房地产市场分析 8
4、竞争项目分析 9
5、目标地块定位 11
六、注意事项 14
七、附件 15
一、工作概述
项目市场论证工作是公司进入新城市,或者在某一城市进行项目拓展时组织的项目调研工作。营销部门通过调研目标地块的资质以及其所处的宏观投资环境、房地产市场环境、周边的竞争环境,并在此基础上对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格定位,而该价格也是计划部对项目地块进行测算的重要依据。
二、参与部门
在进行项目的市场论证工作时,应由各子(分)公司营销总监(负责人)组织牵头,由营销部进行调研并撰写项目论证市场报告。
营销部在开展调研工作的过程中,对外应充分利用各种代理公司、研究机构以及政府机关提供的信息资源,以保证调研信息的准确性和全面性;对内应与技术部、计划部进行互动,以把握项目产品设计、成本方面的可行性。
图:项目市场论证工作人员安排示意图
营销部
代理公司
研究机构
政府机关
计划部
技术部
信息支持
互动
三、工作流程
新项目的市场论证工作的流程可以分为以下几个阶段:
前期准备:在接到新项目市场论证的工作时,营销总监(负责人)应牵头组织开展工作,在营销部成立专门的调研项目组,并协调保利代理等相关力量共同参与。
项目调研:各子(分)公司营销部项目调研组进行实地调研。
报告撰写:各子(分)公司营销部项目调研组完成报告撰写。
报告报备:项目市场论证报告经营销总监确认后将作为计划部立项测算的依据。此外,各子(分)公司营销部应及时将该报告报备至机关品牌管理中心备案。
四、适用范围
本规范适用于保利地产各子(分)公司营销部、机关品牌管理中心对新项目进行市场论证。
五、报告结构
项目市场论证报告的参考结构如下,各子(分)公司在撰写项目市场论证报告时应按照该结构撰写,确保直观、全面的反应项目真实情况。
项目市场论证报告
地块现状分析
地理位置
用地指标
地块现状
配套与交通
投资环境分析
政策环境
经济环境
人文环境
城市规划
房地产市场分析
商品房供应
商品房销售
商品房价格
产品特征
竞争项目分析
目标地块定位
客户初步定位
产品初步定位
销售价格预测
其中,报告中各部分所涉及的调研内容和原则性的要求如下:
1、地块现状分析
目的
描述地块的地理位置、现状、用地指标、周边配套以及交通路网等情况,进而初步掌握地块的综合素质。
分析内容
在进行地块现状分析时,主要涉及地理位置、用地指标、地块现状、周边配套、交通情况等五方面指标,可围绕该指标用描述法、图示法等表述方式进行分析:
表1:地块现状分析指标体系
指标
指标内容
表述方式
重要性
地理位置
地块所在城市的行政区域、房地产板块、所临干道等
描述法、图示法
★★★★★
用地指标
用地面积、容积率、建筑面积、规划产品类型、限高以及其他限制条件等
描述法
★★★★☆
地块现状
地块形状、地势情况、地上附着物情况(如湖泊、高压走廊、民房工厂)、地块四至
描述法
★★★★★
周边配套
包括教育配套、生活配套、商业配套、医疗配套、娱乐配套等
表格法、图示法
★★★★★
交通情况
主要交通干道系统、公交系统、近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程
描述法
★★★★★
各子(分)公司可根据地块的实际情况,围绕上述指标对地块进行描述分析,以便迅速、全面的掌握地块的实际情况。
2、投资环境分析
目的
通过对政策环境、经济环境、人文环境以及城市规划等因素对地块的投资环境进行宏观分析把握,明确项目地块所面临的机会与威胁。
分析内容
投资环境的分析主要包括政策环境、经济环境、人文环境、城市规划四个方面,涉及全国与地块所在城市两个层次,具体如下:
表2:投资环境分析指标体系
指标
指标内容
表述方式
重要性
全国
目标城市
政策环境
主要涉及重大的金融政策、财税政策、土地政策以及其他重要的调控政策
描述法、表格法
★★★☆☆
★★★★★
经济环境
全国指标:经济景气指数、CPI/PPI、新增贷款、房地产开发投资、消费品零售总额、进出口贸易情况等
城市指标:GDP、人均可支配收入、储蓄情况、三大产业发展情况、引进外资情况、房地产开发投资、房地产年销售量等
描述法、图示法