文档介绍：出口企业如何选择海外中间商
吴锦峰(武汉科技学院湖北武汉 430073)
摘要:针对中国出口企业国际营销活动的需要,介绍了选择海外中间商的途径和方法.。
关键词:国际营销海外中间商选择方法
中国加入WTO后,随着国内市场的日趋饱和,越来越多的国内企业将市场开发的重心转向了海外市场。目前,货物出口仍为企业拓展海外市场的主要方式,为数众多的出口企业是中国/海外远征军0的主流。出口企业的大部分国际营销活动在国内进行,企业很少越级控制海外分销渠道成员,产品在渠道的推进工作基本由直接向企业购买产品的中间商独立承担。因此,开发中间商并维护与中间商稳定的关系就成为出口企业销售工作的重中之重。
1 海外中间商的作用
出口企业的海外中间商类型很多,包括进口商、经销商、批发商、零售商等。从资金流、信息流、物流三方面来看,海外中间商具有如下不可替代的作用:
111 海外市场信息的收集和传播
中间商处于海外市场前线,能在目标市场获取更多与行业、顾客、竞争对手相关的市场动态信息,能迅速捕捉市场需求的变化。这些信息的及时反馈,为出口企业的海外市场战略的调整和营销组合策略的修正提供依据。
112 产品在海外市场的分销促进
中间商不但具备销售网络体系,还承担着商品在国外的储存、配送、分销等功能,能独立开展广告宣传和营业推广活动,是出口企业在海外市场的编营销队伍和海外营销部门职能的延伸,是海外分销促进的有力推动者。
113 资金融通者和风险承担者
对于资金短缺的中小出口企业来说,中间商的预付款或即期信用证能解其燃眉之急;国际货物贸易通常以FOB或CIF方式成交,在货物越过交货码头货轮货舱的船舷时,出口企业就将包括货物灭失、产品滞销在内的一切风险转移给了中间商。
2 目前存在的认识和行为的误区
为数不多的中间商大批量、少批次采购形成了外销型企业出口销售收入的主要来源,也导致了出口企业海外需求波动大和销量不稳定的特性。为实现销售收入的稳定增长,许多企业在发展中间商方面采取/以量取胜0的策略,采取种种措施提高中间商数量,如重奖客户数量多的业务员,降低与新客户合作的/门槛0,在价格、付款条件、订货量方面放宽对客户的限制等。这些措施对短期内促成交易,提升企业销量确实有/立竿见影0的效果,但同时也使企业陷入了一些认识和行为误区,表现为:
211 订单至上,“交易原则”服从“订单需要”
如某出口企业在海外市场长期颗粒无收,忽一日意外收到某非洲中间商的询盘,于是欣喜若狂,为达成交易,未对其资信加以任何审查就同意对方以支票方式付款。对方寄来支票为某非洲银行出具,国内银行办理支票转帐手续需较长周期。在中间商的一再催促下,该企业销售经理加快合作进程,在支票款项尚未到帐的情况下将货发出。不幸的是,该企业不久便接到银行通知:支票签名与银行秘押不符,对方银行拒付!其灾难性的后果可想而知。
212 只要有第一笔订单,后续订单自然源源而来
如某企业所经营产品颇具竞争力,但一直为未能打开A国市场而苦恼,后有A国某中间商来函欲与其合作,便毫不犹豫同意,与其签订独家分销合同,委以市场开发重任。为使对方大量订货,企业放弃了大部分利润大幅降低供货价格。但该中间商完成试单后,全年再无后续订单,询问后得知,产品销售不畅,在中间商处大量滞留,双方首度合作即成为
“一锤子买卖”。究其原因,该企