文档介绍：第3章市场营销管理
21世纪高等院校管理学主干课程丛书
配套课件(2006年1月版)
本章关键词
市场营销(marketing)
渠道策略(place strategy)
消费者购买行为(consumer purchase behavior)
促销策略(promotion strategy)
市场份额(market share)
营销调研(marketing research)
企业竞争策略(petition strategy)
社会营销观念(social marketing)
产品策略(product strategy)
市场细分(market segmentation)
价格策略(price strategy)
需求导向定价(demand-oriented pricing)
案例—如何发现和创造营销机会
一家美洋某岛国,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后,这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而公司的鞋没有销路。”
该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场,只要我们去推销,公司的鞋一定卖得掉。”
总经理为了弄清情况,就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后,营销副总来电说:“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处,无论如何,我们必须再行设计鞋子,因为他们的脚比较小,我们原来生产的鞋不适合他们。此外,我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以,我们应该毫不迟疑地去干。”
营销与营销管理
市场
市场是商品交换的场所
市场是商品从生产者向消费者转移的过程
市场是商品交换关系的总和
市场是对某种商品具有需求以及支付能力, 并希望进行某种交易的人或组织
产品观念
推销观念
营销
观念
社会营销观念
生产
观念
营销
市场营销
是指与市场有关的人类活动
营销者
在商品交换双方中,如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换,我们就把前者称成为营销者,另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主,也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换,则双方都称为营销者,这种营销就成为相互营销
需求、欲望和需求
产品
价值和满足
交换和交易
市场
需求、欲望和需求
需要:没有得到某些基本满足的感受状态
欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望
需求:对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望
产品
从广义上来说,任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品
一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品