文档介绍：《市场营销与策划》
期末考试
“美餐团”广州大学城市场推广方案
指导老师:李丹
班级:09市场营销2班
姓名:邓锦平
学号:2009307217
摘要
美餐团项目是美团网公司针对大学生群体食品消费的普遍困扰(厌倦天天吃食堂,又没有时间和多余的资金外出就餐)设计的美味食品套餐网上团购广州大学城市场推广方案。本推广方案首先收集二手资料并设计调查问卷,对大学生食品需求进行了市场调查,得出大学生食品团购市场目前还没有企业进入,是一个机会巨大的潜在市场的结论;其次,借鉴美团网成功的营销模式和借助美团网及创始人王兴的品牌知名度,制定了具体的行动计划,包括职能、具体安排和经费预算。
目录
一、市场分析 3
(一)市场现状 3
(二)企业营销策略分析 4
(三)外部环境分析-----社会、文化因素 5
(四) 内部环境分析 6
二、营销策略 9
(一) 目标市场描述 9
(二) 市场定位 10
(三) 营销组合描述 11
三、行动计划 17
(一) 行动计划的基本原则 17
(二) 行动计划目标 17
(三) 活动日程安排 18
(五) 经费预算 20
(六) 评估程序 20
四、附件 21
附件一:参考文献 21
附件二:主要参考网站 22
附件三:个别深度QQ访谈资料 23
附件四:广州大学城学生对美餐团项目态度及行为方式调查 25
附录五:广州大学城学生对校食堂及周边饮食满意程度调查 26
附录六:美餐团的反馈评估调查问卷 27
“美餐团”广州大学城市场推广方案
一、市场分析
(一)市场现状
1、团购网站产品市场现状:团购网站的产品以服务性质的产品为主,如各种娱乐项目、餐饮项目、教育课程的优惠券等。也有些团购网站以团购实物为主,如化妆品、生活用品等。团购网站的团购产品种类繁杂,市场混乱,而且产品标准化程度低,线下商品供应数量随时可能出现不足。
2、团购网站技术市场现状:现在网络上已经出现这样的技术公司,以8000到10000元的价格为团购网站提供技术门槛。团购网站技术门槛低,容易被互相复制,很容易演变成蜂拥而上、陷入价格战的情况,生命周期较短。
3、团购网站服务市场现状:很多团购网站在产品设计上面一味压低价格,使得服务质量无法跟进,造成很差的客户体验。甚至有些商家为了压低价格,拿假货来售卖。还有些商家本来只有几人订购的商品,却显示有几百人订购。另外,团购网站能够向用户提供低价服务,但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。如果用户接受团购网站的服务只是因为价格更低,那么团购网站就应当对此留意,因为这暗示消费者的忠诚度非常低。在中国,这种情况尤为普遍,消费者能够很快选择接受其它更为便宜的服务、或是能够得到保障的服务。
(二)企业营销策略分析
1、美团网现有的营销策略:
(1)产品及服务:美团网每天推出一单精品消费,包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等,网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。美团网通过其推出的产品,给美团网的用户提供消费的顾问。告诉用户到一个城市最好的方式并不是看一个很大的黄页,也不是看百度搜索,而是有当地达人,告诉你怎么吃大餐,小吃,去哪地方玩,美团网利用这方面的专业经验,让用户的消费非常的省心和有品质。美团网服务的另一类客户是商家。对于商家,它的价值主要体现在两个方面,一方面是美团网本身扮演着商家的代理商的角色,虽然商家给出的商品或服务价格极低,但是薄利多销;另一方面美团网本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台,可以充分利用越来越发达的社会化媒体,把消费信息高效准确地传播出去。商家通过此平台可以获得广泛的知名度。从以上阐述不难看出,美团网对于消费者及商家的价值是毋庸置疑的。
(2)目标客户:目前美团网把目标人群锁定在18到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。其特点是习惯于网络购物,有猎奇心态,而且很容易被折扣所吸引。对于商家拓展,则完全是一种几乎非互联网的拓展方式,主要通过一对一的线下沟通的方式实现。
2、美餐团项目的营销特色:针对以上所述团购网站行业市场的问题,我们充分发挥美团网的优势地位,开发了针对广州大学城学生团购套餐食品的项目——美餐团项目。美餐团主要的营销特色如下:
(1)选择广州大学城学生作为目标市场:针对团购网站市场目前技术门槛
低,市场过热的问题,美餐团项目的细分市场定位为广州大学城学生消费群体,迎合大学生希望丰富饮食品类、对价格需求弹性较大的心理。美餐团打造每日一款精品饮食套餐团购项目将帮助美团网企业迅速抢占广州大学城学生团购市场。
(2)精品策略:针对服务质量差,顾客忠诚度低等问题,美餐团每日推出
一款折扣精品套餐活动,套餐主要来着于知名的快餐供应商,套餐价格为市场