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2015中国电影营销研究白皮书
目
录
CONTENTS
01
中国电影营销产业概况
中国电影营销发展阶段与模式分析
2015年典型营销案例分析
电影营销企业及市场竞合分析
02
03
04
2
Part1
3
中国电影营销产业概况
2015年票房过5000万的国产电影共有67部,其中48部由第三方电影营销公司进行营销,19部由片方自行推广,第三方营销影片票房整体表现优于片方自行营销。
光线传媒发行影片多为自主营销,五洲电影发行影片多为第三方营销。
营销概况:超七成由第三方营销,五洲发行为典型代表
自营派营销公司代表
第三方营销比例:%
第三方营销比例:100%
第三方营销公司代表
第三方主导营销 77%
制片方主导营销 23%
2015年票房过5000万国产电影营销概况
32,113
4
37,690
制片商主导营销
第三方主导营销
单片平均票房(万元)
营销主体分布
2015年中国电影票房突破440亿,电影营销市场预计达38亿元,%,新媒体营销费用同比增长速度有所放缓,%,但新媒体营销市场规模却在短短五年内实现了近8倍的增长,新媒体渠道在电影营销中的地位逐步提升。
市场规模:新媒体营销市场规模8倍增长,重要性进一步凸显
5
20
24
28
45
38
33
1
2
4
6
8
10
%
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%
2010-2015年中国电影营销市场规模
% %
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2011
2012
2013
2014
2015
2016e
营销总费用(亿元)
新媒体营销费用(亿元)
新媒体营销比重
营销费用同比增长率
观影决策机制:营销渠道多元化,持续吸引消费者注意力成为致胜关键
7
发行策略
电影品质
电影主题
营销策略
概念接受度
观影满意度
冲击不足
遗忘
广告覆盖率广告到达率广告转化率
渠道选择
信息认知
观影体验
电影受众
想看
正面口碑传播
负面口碑传播
不想看
互联网全面介入下的渠道变革与观影体验传播,到信息认知的循环,成为购票的关键。
消费者在关键营销节点的选择直接影响了消费者的观影决策。
认知分享双向循环
•电影类型
•演员
•是否感兴趣
•预告片
•记忆度
•朋友的推荐度
•社交网络的讨论度
• 上映时间
• 发行策略
• 影院排片
• 购票渠道
• 观众喜爱度
• 观众推荐度
• 观众评论度
营销关
键节点
好莱坞模式:营销期普遍长于国内,电视渠道占主流
8
典型好莱坞电影营销早于电影制作启动,营销费用与制作费用的比例大约是1:2,一部大规模影片会在北美花费三千到五千万美元的营销费用,在全世界的营销花费一般在1亿美元左右。
营销期与投入普遍长于国内。四分之三的广告费用流向电视渠道(包括广播和有线电视),2015年上
半年好莱坞共投放621 个不同的广告位,共花费17亿美元,电视渠道投入远高于国内。
速度与*** 317万
木星上行
410万
侏罗纪世界 324万
投好放莱电坞视
广
2015
告年
金
上
额半
年在美
好莱坞与中国典型电影映前营销活动时间线对比
营销活动
时间线/月(Timeline)
电影首映礼
24-17 20-17 16 15 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
电影制作
衍生品授权
制作中-宣传
数字媒体-宣传
观众定位研究
先行版预告片(若干)
正式预告片1
预告片测试研究
试映-成片后
电影广告测试研究
电影节放映
发行-宣传
付费广告-户外
正式预告片2
观众认知度跟踪调查
主要付费广告
source:Marketing to moviegoers,业内深访 图例
好莱坞
中国
Part2
9
中国电影营销发展阶段与模式分析
中国电影营销发展阶段
2002-2011
10
2014之后
2011-2014
媒体中心期重点主要在吸引媒体报道,通过制造新闻点,以及召开新闻发布会等方式增加电影的曝光量。
观众中心期新兴媒体渠道的拓宽打破了信息传播的边界,观众以及社交媒体所蕴含的巨大力量受到关注。
电影中心期电影营销着重发掘电影本身的闪光点,回归理性,以做一部好电影为出发点。