文档介绍：一切都只为颠覆
营销策划
祝启明 西南财大
祝启明简介
西华师范大学商学院客座教授
眉山职业技术学院管理系客座教授
清华大学战略营销研究生班营销策划课程教师
西南财经大学工商管理硕士,国内著名商贸流通领域泰斗、著名经济学家周殿昆博导弟子
四川省味聚特食品有限公司总经理
国内多家管理顾问公司和企业顾问
上市公司7年营销管理经历、快销品领域8年高层管理经历,长期致力于零起步企业品牌快速突破研究。工作过的4家企业3家均从零起步,4家企业均获中国驰名商标(味聚特本月可获得中国驰名商标)。味聚特现象被国内多家权威媒体竞相报道,成为MBA教育营销策划经典案例.
这个世界上没有一个策划案可以一劳永逸。复杂的、不断变化的国内外经济形势要求我们不断的、随时调整我们的策划方案。 许多管理顾问公司都在宣传他们是企业问题的解决专家,他们哪怕对一些成功企业做了一点点的事情,也会把人家的成功记在他们的功劳簿上。企业经营是一个复杂的系统工程,如果几个策划案就可以定江山,我们大家还需要在这里听课吗?找几个管理公司顾问顾问不就完了吗? 许多管理顾问公司其实就是我们前几年讲的“点子”公司的高级叫法。一个方案只能叫“点子”,那就是一个点而已,而企业经营是一条持续的“线”,是一场谁都不愿落幕的连续剧,我们必须依靠我们自己,学会策划,成为这场连续剧的真正主角!
千万不要相信那些从来没有在营销领域摸爬滚打过的所谓专家大师们的鬼话,这个世界上没有一个人可以精通多个行业,他们对行业状况的了解也许还不如你我更多。 一个对行业不精通的人怎么可能找到问题的关键点?突破口都没有找到又怎么可能做出颠覆市场格局的营销策划?依靠所谓的大师来“化腐朽为神奇”就像找算命先生来治疗癌症一样的可笑! 所以,我们一定要学会营销策划,没有成功的营销,你所有的努力都等于零!
毛主席说,精通的目的在于应用。
知识不是生产力,只有被应用的知识才是生产力。
所以,今天我们这堂课可能和大家以往听的会有点不一样,以往大家都听惯了大品牌、大企业、大理论,今天我们来吃点素的,我希望和大家一起来探讨真正的中小企业生存之道,让我们一起,从实践上升到理论,去体味用策划去颠覆的痛快淋漓!
所有的策划都只为达成以下目标,这是每一个营销人都梦寐以求的完美结局,那就是: 颠覆格局 一切都只为颠覆!
我们将以“味聚特”长达4年的品牌策划及成功实施为例,和大家共同探讨“营销策划”的精髓,去寻找真正属于我们中小企业的策划方略!
一、一“名”惊人,从零开始赋予品牌王者性格! 名正言顺,产品的气质和名称天衣无缝地结合在一起是可遇也可求的,必须倾其智慧为品牌改一个好名字!赋予品牌王者性格! 品牌传播首先要解决传播品牌符号化的问题。推行品牌符号化是为了让消费者更易接受、更易理解和记忆。符号必须有内涵,它要能够代表品牌表达主张、昭示精神,这个内涵也必须是品牌概念所赋予的。
观点
在品牌越来越多的时代,一个好的名字可以传神地表达品牌的特征,给消费者留下深刻的印象,并因此节约大量的传播成本。一个好的名字是品牌成功的基础。
品牌必须避免产品同质化,必须树立品牌鲜明的个性。个性是品牌定位的需要,也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征,以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力,进而形成使消费者偏好承载该品牌性格的产品。
产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,对其今后的发展越不利。
二、高手林立,准确定位迅速杀出重围! 如何给品牌一个准确的定位才能突出重围?如何确定战略?如何以小搏大,如何快速崛起、以弱胜强?如何策划品牌故事?