营销渠道策略.ppt

文档介绍：营销渠道策略
渠道决策,是公司高层管理面临的最重要的决策之一,还是对其他公司的长期承诺。
分销系统是一项关键的外部资源,也代表一系列政策和实践活动的承诺,这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。
因此,渠道策略有着强大的惯性:保持现状。但是,公司在进行渠道决策时,既要着眼于现实市场环境,又要考虑未来的市场环境。
主要内容
营销渠道的性质
渠道设计决策
渠道管理决策
渠道动态
渠道冲突和竞争
营销渠道的性质
制造商把部分销售工作委托给营销中介,意味着在某种程度上放弃对销售的控制,甚至将自己的命脉交给了营销中介;但是,制造商也能获得很多好处:
制造商缺乏直接进行营销的财力资源
获取大规模的分销经济性
通过增加主要业务的投资获得更大的回报
中间商比制造商推动产品进入市场更有效
协调制造商与消费者需要之间的矛盾
营销渠道的定义
营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。

营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里,调和了产品和服务与使用者之间的差异:时间差异、地点差异和所有权差异等。
分销者
消费者市场营销渠道
零层渠道
(M-C)
分销者
中转商
批发商
批发商
分销者
单层渠道
(M-R-C)
双层渠道
(M-W-R-C)
三层渠道
(M-W-J-R-C)
顾客
制造商
产业分销商
产业市场营销渠道
制造商销售代理
制造商分支机构
顾客
制造商
渠道设计决策
分析消费者需要的服务水平
确定渠道目标和限制条件
明确主要的渠道交替方案
评估主要的渠道交替方案
分析消费者需要的服务水平
弄清目标消费者的购买行为,是设计营销渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水平,渠道提供五种服务:
批量
等待时间
空间的便利性
商品多样化
服务支持
确定渠道目标和限制条件
目标应表现为期望的服务水平,在竞争条件下,应在期望的服务水平上把渠道费用降至最低。一般,应根据以下限制条件来确定:
制造商性质
中间商的优缺点
竞争者使用的渠道
宏观经济形势
国家法律规定
明确主要的渠道交替方案
在明确了目标市场和期望的服务之后,就要明确各种主要的交替方案。这些方案涉及到以下因素:
中间商类型
中间商数目
渠道成员的条件与责任