文档介绍：做就做维生素糖果的领袖品牌
——雅客V9品牌策划纪实
维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。
【在800个糖果品种中挑明星】
非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到我们面前:精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围,那是什么概念?那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家族明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。
●接手雅客的策划工作后,我们先是对糖果市场做了一个深度研究,结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存,只有第一,少有第二,更少有第三、第四……一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌,进攻几乎是不可能成功的。
●糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变:早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化(功能化、个性化)竞争→品类差异化竞争。
一切都在告诉我们:没有现成的山头供我们立足,只有重新发掘新的山头,才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。
而在我们所调查的25个品牌当中,雅客的品牌认知度只有3%,广告的认知度也是排在最后,最喜欢的糖果品牌也是排名靠后,%的支持率。
●对雅客进行了全面的内部营销诊断之后,我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族,但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低,这说明了什么呢?
也就是说,雅客实际上是一个没有球星的球队,每个类别产品的销量都不大,它拿什么跟其他品牌竞争呢?它的核心竞争力又在哪里呢?
糖果市场最近的十年一直是不温不火,波澜不惊。是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢?我们可以颠覆这个市场吗? 看起来我们的策划工作不仅艰苦,而且富有挑战。
【三个集中】
要改变这种状况,我们一口气提了三个集中原则:
●第一,品牌的集中。雅客很多类别的产品都有自己各自的品牌,光是注册下来的商标就有几百个,正在使用的有几十个,我们认为这是不妥的。中国企业家往往有一种野心,希望能够做出很多品牌,实际上这是不太现实的,或者说不可能的。即便你有钱去做很多品牌,你也不一定有能力维护那么多的品牌,尤其像糖果这样的企业,做那么多的品牌是没有意义的。其实这有点像伊利或者蒙牛的冰激凌,冰激凌每年推出的新品种至少是几十个,如果你每一个都去做一个品牌,每一个都去大规模打广告,企业肯定吃不消。所以,我们认为统一雅客的品牌是非常重要的,最后我们把焦点集中到了雅客这个品牌上。
●第二,品种的集中。这句话听起来很简单,但是做起来却是一个惊心动魄的选择过程。在这之前,雅客糖果其实做过很多产品的推广,但一直没有形成一个强势的产品品类,所以我们的策略就是第一步必须在一个大的市场里细分出一个小的市场,并在这一个小的市场里做一条大鱼,而千万不能在一个大池塘里做无数条小鱼。也就是说,我们先打造一个雅客队的球星,然后以球星打响雅客品牌,再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。
●第三,媒体的集中。这点我们在后面会专门谈论。
当前的问题在于:球星在哪里?
【找到球星】
先来看看宏观的糖果市场发展历程。只是一张简单的图表,却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落:
1. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期,。这一阶段我们称之为传统市场供应,其特点表现为: ?以散装糖果为主?国营企业主导市场?缺乏市场规划?产品利益点还停留在质量层面
2. 进入九十年代,糖果业迅速萎缩,1991年,。盘整是这一阶段的最大特点。
3. 1996年后,糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨,少于1987年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈,特点表现有: ?民营企业市场份额大?市场竞争异常激烈,新产品不断推出?外资品牌纷纷介入,占资源优势?产品利益点已上升到口味、情感、功能。?利用电视等传媒手段提升品牌形象?功能性糖果成为主流?几大品牌占垄断地位?产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等?注重终端促销,利用整合营销手段进行消费者沟通。
●从糖果行业的发展历程可以看出,糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康,因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏,提到口香糖我们就想到箭牌,提到维生素糖果我们想到……?那会是我们的机会吗? 就象黑夜里划过的一颗流星,我们突然想到了前两年维生素