文档介绍：天和牌关节止痛膏广告策划方案
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 OTC即非处方药,英语称Nonprescription Drug,在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”(Over The Counter),简称OTC,是指不需要凭医师处方即消费者可自行判断、购买和使用的药品。
目前,OTC药品的数量越来越多。英国生产和销售的OTC药品有917种,法国有2614种,日本约有3000种。美国药品目录收录近40万种药品,其中OTC药品有30万种。
中国药品2001年销售额大概有1200亿元,其中OTC药品在240亿元左右,按广义的可零售药品统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低,因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年,国家频繁出台相关政策、措施的情况下(如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等)一个保守的估计。有关人士乐观地认为,随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善,预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长。
 面对良机,各OTC药品生产企业纷纷摩拳擦掌,制定各种适合于自己的药品营销战略,以使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。本人认为,鉴于OTC药品的特殊性,企业能否采取相应的广告策略是药品营销走向成功的关键。
天和牌关节止痛膏作为一种OTC药,要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须缜密地进行市场研究和策划。
二. 一般市场状况
在日常生活中,关节的扭伤是随时可能发生在每个人身上的,运动剧烈,不小心,关节就有可能会被扭伤;我国大部分地区冬季寒冷潮湿,这也造成由寒湿引起的关节疼痛在我国是一种常见病。在生活中,很多人受到关节疼痛的困扰。造成关节疼痛的原因很多,根据年龄、性别、发作部位、症状特征,一般可以归纳出很多原因。任何原因导致的关节疼痛,如能及时就医,对症治疗,一般都能治愈或缓解。
关节扭伤和寒湿引起的关节疼痛是一种常见病,在我国19岁以上标准人口中的有一定人群,而且每年新增加的患者不计其数。由于城市居民喜欢运动,造成的意外关节性扭伤有一定人群、以及我国大部分地区气候寒冷潮湿,再加上农村生活条件有限,抗寒湿能力差,城市和农村患者都有一定人群。因此,城市农村都是抗关节疼痛药品消费的主要市场。
基于上述情况,我们对长春地区有代表性的医院和药店进行调查走访后,认为现阶段的抗关节疼痛药品市场已被琳琅满目的各种药品所充斥,即便对不同情况的患者,可选择性也很大。销量可观而稳定。合资和进口药品种也十分丰富。由于这些厂家资金雄厚,所以在广告宣传上占据较大优势。同时,一些新药也不断推向市场,积极挤占市场份额。
在抗关节疼痛药品市场上,中低价位药品已趋于饱和,高价位和进口药品间竞争也非常激烈。那么在这样一个相对饱和而又竞争激烈的市场上,“天河牌关节止通药膏”如何脱颖而出、占有一席之地,就必须缜密地进行市场研究和策划。
目标市场
在我们的调查中,几乎每一位医生都认为由于关节疼痛是一种十分复杂的病,根据年龄、性别、发作部位、症状特征,一般可以归纳出很多原因。为提高疗效和避免不良反应,需要有选择的用药,所以大