文档介绍：价格策略
第一节影响定价的因素
商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润
生产成本=可变成本+固定成本
一、竞争环境
竞争环境决定了行业竞争的强度
1、完全竞争市场
特点:产品完全相同;企业进出自由;企业数目很多且每个企业的市场份额都很小;每个企业都是市场价格的接收者。
策略:提高劳动生产效率,节约成本
2、不完全竞争市场(垄断竞争市场)
特点:各个企业之间的产品相似但存在差异;行业进出较容易;就某个特定产品而言,生产企业很少,但同类产品的生产者很多
策略:差异化,变动价格
3、寡头垄断市场
特点:产品相同或近似;市场进入难度大;企业数目很少;价格相对稳定
策略:降低成本
4、纯粹垄断市场(完全垄断市场)
特点:一个企业垄断了整个市场
策略:高价格,低宣传,少服务
二、产品成本
*产品成本分为个别产本和社会成本(部门平均成本)。社会成本是企业制定商品价格的主要依据。
*个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点。当产品价格﹥平均成本,企业可盈利;当产品价格﹤平均成本,则企业亏损。但企业亏损并不一定会停止生产,只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本,企业仍会继续生产。
三、供求关系.
1、供求与均衡价格
在某一价格水平下,需求量=供给量,那么市场大于均衡。此时的价格为均衡价格,此时的交易量为均衡产量。
2、价格与需求弹性
需求弹性(需求价格弹性):指因价格变动所引起的需求变动的百分比,反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
公式:E = △Q/ Q ÷ P/ P = △Q/ △P .· P/ Q
(1)E = 1,称为需求无弹性或单元弹性,反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。
(2)E﹥1 ,称为需求弹性大或需求富有弹性,反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。
(3)E﹤1,称为需求缺乏弹性,反映需求量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。
(4) E = ∞,称为需求无限弹性,反映当价格为既定时,需求量时无限的。
(5) E = 0,称为需求完全弹性,反映无论价格如何变动,需求量都不会变动。
四、企业定价目标
1、获取最大利润
一般价格较高,产品处于绝对有利地位。
前提条件:企业的个别成本低于社会成本(部门平均成本);市场需求﹥供给
2、实现预期的投资利润率
注意问题:确定合理的投资利润率;产品是畅销的
3、保持或扩大市场份额
着眼于追求企业的长远利益,为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平。
4、稳定市场价格
企业为了保护自己,避免不必要的价格竞争,再市场竞争和供求关系比较正常的情况下,采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。
5、应付或防止竞争
(1)力量较弱的企业:价格≤竞争者的价格
(2)力量较强且相扩大市场份额的企业:
价格﹤竞争者的价格
(3)资本雄厚并拥有特殊技术的企业:
价格﹥竞争者的价格
(4)建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场:采取低价
6、以树立和维护企业形象为目标
注意:应让消费者接受企业定价,让人感到质价相等。