文档介绍：中国铁建·龙泉大面镇90亩项目产品建议与营销代理竞标报告
1
目录
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
4
Ⅴ
Ⅰ
Ⅵ
项目目标与本体理解
项目外部竞争环境分析
项目原规划评估与优化策略
项目规划设计调整建议
项目营销策略构想
项目目标客群定位
第一部分:项目本体与目标认识
1、本案开发目标梳理
品牌目标
丰富中铁成都品牌形象
本案尽量不与266项目内部竞争
利润目标
最大程度上,提升项目利润空间
现金流目标
拟计划两年开发,故对现金流要求较大
2、地理属性:本案位于东大街延长线的绕城外的大面镇区域
三环路
绕城高速
成龙大道
成渝高速
长春路
世纪大道
成环路
龙柏路
南京路
白家路
驿都大道
本案
本案位于城东,大面镇天鹅湖板块内;
位于成都与龙泉的“哑铃”结构区域内;
地处成都绕城高速以外。
3、经济指标:规模不大、规划配置具较高品质感、洋房比例小
驿都大道
项目
计量单位
数值
总建设用地面积
㎡
60000
总建筑面积
㎡
312000
地上建筑面积
㎡
252000
居住建筑总面积
㎡
239400
其
其
高层住宅建筑面积
㎡
228400
中
花园洋房
㎡
11000
公建建筑面积
㎡
12600
中
其
会所/商业
㎡
3500
幼儿园建筑面积
㎡
2500
中
其它配套公建
㎡
6600
地下建筑面积
㎡
60000
90平米以下户型所占比例
%
70
建筑占地面积
㎡
12720
容积率
建筑密度
%
绿地率
%
套数
户
2454
幼儿园
会所
商业
4、规划情况:大围合、大尺度、中高景观与配套配置;户型面积经济;洋房英式风格提升了项目品质
2500平方米幼儿园
集中商业(会所)
仅40亩的代征绿化用地,内置有少量高压线
高层产品,绝大多数为70-89平方米之间可变套二
洋房部分规划为3+1的多层,注重了一层与顶层的跃层与赠送地下室处理
园林规划,以大尺度、大围合的形式进行,内部景观效果较好
建筑,外围式布局,使项目呈现出大中庭景观
高层为现代风格、多层为英式风格
5、资源条件分析:本案坐拥有天鹅湖自然生态环境,对师大人文与地铁借势不大
三环路
绕城高速
成龙大道
成渝高速
北泉路
长春路
世纪大道
成环路
龙柏路
南京路
白家路
驿都大道
地铁2号线
本案
天鹅湖板块
川师大板块
交通资源:本案目前主要拥有驿都大道主干道连接成都与龙泉,所在区域距离成都车程约25分钟,现有213、218、854等公共交通线路,2013年规划开通的地铁2号线提升了区域交通便捷度,但本案距离站口较远,依托性不强;
配套资源:目前区域内仅有一些产业科技园,生活与市政配套相对缺乏;
自然人文资源:本区域目前开发可分为天鹅湖板块与川师大板块,天鹅湖板块主要以自然环境为主,师大板块主要依托川师大教育人文资源进行开发,就本案位于天鹅湖板块内,距离师大板块较远,对人文价值依托度不高。
6、品牌目标分析:虽两项目产品面积重合,但配套打造与客户驱动目的差异大,本案具备继续丰富中铁建品牌形象的基础
三环路
绕城高速
成龙大道
成渝高速
北泉路
长春路
世纪大道
成环路
龙柏路
南京路
白家路
驿都大道
地铁2号线
本案
266
本案与266项目同处于国际城东,产品面积多数重合
本案与266项目连接成都的交通方式不同,本案主要依托自家车与公交的形式,而266项目主依托地铁带来的交通便捷,所以本案客户驱动主要是资源导向客户,而266则是纯价格挤压与交通驱动的客户;
两个项目虽在面积上有一定重合,但本案规划差异较大。
本案规划特点:景观、配套品质高、产品面积70-89为主
266规划特点:产品规划大而全,产品面积70-89为主
7、本体内部环境分析观点归纳
本案打造虽然规模不大,但布局、景观、配套、立面,都彰显出较高规格的品质感追求,与区域已形成的中高端生态宜居区域形象相融;
本案规划洋房与高层建筑风格若能继续相融合、衔接,整体打造为现代英式风格,可再继续深化提升本案品质;
本案在产品面积与266项目重合,但在配套、景观园林风格、交通驱动条件上具备较大差异,可打造成为两条不同的产品线,进而以“小精尖的形象”深化丰富中铁建的品牌形象;
本案产品在两年的销售周期内,若要实现利润最大化与现金流的双稳实现,项目需进行市场定位区隔,进而达到本案在区域内的权威性质营销效果?