文档介绍：品牌金字塔
关系—服务—价值
国际感、现代自由、***
专业
产品系列
品牌定位
品牌性格
核心
企业
形象
CIS MI VI BI
商品
1/29/2018
1960年由杰罗姆·麦卡锡提出的4P:
产品(Product),企业提供给其目标市场的货物或劳务的组合;
价格(Price),顾客购买产品时的价格;
渠道(Place),企业使其产品达到和进入目标市场所进行的种种活动,其中包含各种分销渠道、区域、场所等等;
促销(Promotion),企业宣传介绍其产品的优点和说服其目标顾客购买其产品所进行的种种活动。
营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V
Page 2
菲利普·科特勒扩展了麦卡锡的“4P组合”,提出了“大市场营销”战略,加入了两个“P”:
政治力量(Political Power),企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持;
公共关系(Public Relations),企业要利用各种传播媒介及其它方法,在公众中树立良好的企业及产品形象,以打开封闭的市场、建立良好的整体形象。
营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V
Page 3
美国市场营销学家劳特·伯恩(Lanterborn)率先以4C组合:
消费者(Consumer)
成本(Cost)
方便(Convenience)
munication)
营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V
Page 4
:
与顾客建立关联(reliance)
提高市场反应速度(response)
运用关系营销(relationship)
回报是营销的源泉(reward)
营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V
Page 5
4V 是指:
“差异化(Variation)”
“多功能化(Versatility)”
“附加价值(Value)”
“共鸣(Vibration)
营销理论中的4P、6P、4C、4R、4V
Page 6
企业形象元
形象的本原:唯一性
形象的特质:差异性
形象的外延:客观性
形象的内涵:主观性
外界的每个形象在我们的大脑中都被分解成记忆的基本单位----“形象元”予以存储。这些“形象元”如同红、黄、蓝三原色,可以调配出各种美丽的颜色的图画;又如同各种化学元素,可以组成各种新的物质。虽然每个人的生活经历不同,但大脑中都已“激活”了大量固有的“形象元”。
Page 7
形象的本质是商誉
交易成本:新制度经济学的核心概念
商誉:能够降低买卖双方的交易成本
1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑,减少为消除忧虑所花的时间和金钱;
2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本,并延长产品的市场寿命。
商誉是一种“可信度极高的承诺”,有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境,从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。
Page 8
企业形象的具体构成要素
形象认知与评价的主体是公众
形象是知名度与美誉度的统一
知名度(认知度)是企业形象的前提
美誉度(满意度)是企业形象的基础
Page 9
企业形象地位分析
高美誉度
低美誉度
高知名度
低知名度
A
B
C
D
E
Page 10