文档介绍：房地产市场营销
(第三版)
新世纪高职高专教材编审委员会组编
主编覃常员张幸花戴玉林
1
项
目
描
述
项目三分析房地产营销环境
房地产开发企业营销人员应该熟悉房地产营销环境的影响因素,掌握竞争分析方法, 掌握SWOT分析方法,能够运用房地产营销环境分析方法对本公司将要开发的房地产项目进行环境分析,为完成产品设计、制定营销策略打下良好的基础。
2
能
力
目
标
项目三分析房地产营销环境
3
知
识
目
标
项目三分析房地产营销环境
4
情
境
导
入
项目三分析房地产营销环境
你认为在房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析就可以了吗? 如果不够的话,还要进行哪些方面的分析?
【问题】
一、宏观环境中的影响因素
任务一了解房地产营销环境的影响因素
(—)自然环境
(二)人口环境
(三)经济环境
(四)科技环境
(五)政治法律环境
(六)社会文化环境
二、微观环境中的影响因素
任务一了解房地产营销环境的影响因素
(一)
供应商
(二)
企业
(三)
营销中介
(五)
竞争者
(四)
目标市场
(六)
公众
一、竞争对手分析
任务二分析房地产营销环境
(—)竞争对手分析的框架
波特在《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型,他从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面来分析竞争对手的行为和反应模式。
现行战略的分析,能表明竞争对手目前正在做什么和将来能够做什么,列出竞争对手所采取的战略,对其进行分析,以便本企业做出有效、及时的回应;通过对未来目标的分析,可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展;对竞争实力的分析,可以找出本企业与竞争对手的差距,发现本企业在市场竞争中的优势和劣势,从而更好地改进自身的工作;分析竞争对手对自身和产业的假设,可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位以及它对行业未来发展前景的预测。
一、竞争对手分析
任务二分析房地产营销环境
(二)竞争对手分析的主要内容
竞争对手的市场占有率分析
1
竞争对手的财务状况分析
2
竞争对手的学习和创新能力分析
3
竞争对手的领导者分析
4
竞争对手的具体项目分析
5
SWOT模型的战略思路
二、房地产项目营销的SWOT分析
任务二分析房地产营销环境
(一)SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)。所谓SWOT分析法就是将与研究对象密切相关的主要的优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,并从中得出一系列相应的结论,而这种结论通常带有一定的决策性。
SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中, 它是最常用的方法之一。