文档介绍：啤酒市场调研报告
呈:HQ啤酒股份有限公司
撰写:LZ市场咨询机构
2012年11月
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第一部分项目背景介绍
第二部分主体报告
一、消费者研究
二、竞争分析
第三部分项目小结与建议
目录
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1、研究目的
本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究,概括了解以下啤酒市场的现状:
把握消费者啤酒消费的动机,从而有效进行品牌定位消费者的消费动机和心态是怎样的,不同人群如何细分,如何有效寻找(或重新确定)HQ啤酒的定位
了解消费者特征包括啤酒用户的构成特征,尤其是重度消费者的特征,不同品牌用户的特征
针对价格的研究研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征,从而为定价、确定产品组合提供依据。
针对产品,尤其是口味的研究消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感,进而分析产品本身以及宣传的影响力,明确产品发展方向。
针对促销推广的研究了解总的以及各种促销活动在消费者选择啤酒时的影响程度,哪个更有效,促销对品牌如何影响,如果没有促销,对销售有多大影响,从而为规划促销活动的系统性奠定基础。
了解啤酒的品牌竞争格局针对以上对消费者各个方面的研究,分析啤酒市场的品牌竞争格局,明确竞品的营销方式;明确HQ的竞争对手以及各自相对的优劣势,以及今后HQ啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础。
分析啤酒市场的未来趋势了解宏观环境、目前消费者U&A的分析研究、他们对产品和消费过程的期望、以及对品牌满意和不满意的地方,综合分析啤酒市场的发展趋势,在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思。
第一部分项目背景介绍
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研究方法
执行方式
执行区域
执行时间
样本量与样本条件
一
定性研究
消费者
座谈会
福州、厦门
11月2日
-11月3日
样本量:2场/城市,共4场
样本条件:男性、啤酒消费者
•第一组:23~32岁
•第二组:33~55岁
二
定量研究
入户访问
福州、厦门、泉州
11月9日
-18日
样本条件:过去一个月内至少喝过啤酒,年龄为18~55岁
样本量:300个/城市
共900个,实际987个
三
电话访问
龙岩、南平、宁德、南昌、汕头
11月9日
-11月18日
样本条件:过去一个月内至少喝过啤酒,年龄为18~55岁
样本量:100个/城市
共500个,实际549个
2、研究方法、执行区域与执行时间
第一部分项目背景介绍
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第一部分项目背景介绍
第二部分主体报告
一、消费者研究
1、消费者构成特征
2、啤酒消费动机
3、啤酒产品的饮用习惯
4、啤酒产品的购买习惯
二、竞争分析
目录
第三部分项目小结与建议
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啤酒消费者特征-啤酒渗透率
喝啤酒的人群比例(全体)
基数:福州、厦门、泉州(N=987)
啤酒在福建省的渗透率相当高,几乎1/3的人群(含男女老少)在最近一个月内都喝过啤酒(本报告中定义为“啤酒消费者”),如以18岁以上适龄群体计,则喝啤酒的人群比例平均为43%。
三大城市之间差异并不大,泉州渗透率略高。
如以18岁以上的男女人群计,70%的男性为啤酒消费者,同时值得关注的是,另外15%的女性也是啤酒消费大军中的成员。确实啤酒已相当大众化,正如一位消费者所说:“过去是以茶代酒,现在是以酒代茶,好像成了生活中必备的饮品。”
喝啤酒的人群比例(18岁以上)
喝啤酒的人群比例( 18岁以上)
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啤酒消费者构成-年龄特点
啤酒消费群中不同年龄段的比例
以下数据体现了现有啤酒消费群中不同年龄段的构成比例,显然, 年轻人是啤酒消费群的主力军,35岁以下的人群约占整个啤酒消费群的6成,尤以18-30岁的人群比例最高,接近啤酒消费群中的一半(45%)。我们应更关注年轻消费群的需求特点。
进一步分析表明,各城市的差异不大,表明年龄是啤酒消费群构成较为显著的特征。
%
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基数:福州、厦门、泉州(N=987)
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啤酒消费者构成-性别特点
啤酒消费群中的性别比例
啤酒消费群中,男性为绝对主力,占总体的82%,但我们也不应忽略18%的女性消费者,尤其是进行产品差异化或寻找细分市场时需要有所关注。
各城市差异不大,女性比例在16%-21%之间,表明女性消费群体在各地均已成型
基数:福州、厦门、泉州(N=987)
基数:福州、厦门、泉州(N=987)
龙岩、南平、宁德、南昌、汕头(N=549)
城市特点
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啤酒消费者构成-婚姻状况特点
啤酒消费群中已婚与未婚人群比例
啤酒消费群中,已婚与未婚比率大约为7:3,已婚人群占主体。
福建省各城市差异较小,已婚人群在65%-76%之间,而省外的两城市南昌与汕头似乎在两个极端,汕头未婚的啤酒消费者所占比例相当高,接近一半,而南昌仅占2成。
基数: