文档介绍：新骊威上市
专营店工作手册
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一、产品上市总体策略说明
商品概要
上市背景&导入战略
整合传播规划纲要
二、专营店执行项目说明
专营店执行项目总体规划一览表
上市仪式
日常传播
店面布置
店头活动
销售话术
NW活动
目录
新骊威上市策略说明
注意事项:涉及商品变更部分在3月25日新骊威正式上市前仍属公司保密范畴,各专营店不得以任何理由、任何渠道提前泄漏。否则,一切后果由专营店自行承担。
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商品概要
一、商品改款介绍
改款方向:
确保目前的客层: 保持外形大气、空间实用、油耗及保养成本低等广受认可的车型特点
扩展客层覆盖面:通过仕样、设计、颜色变更等方面调整,使外形更具动感活力,整体质感和商品体系竞争力提升,吸引年轻客层
2. 改款后,新骊威家族产品谱系图
骊威劲悦版变化概要
概要及改善目的:
项目
改善目的
整体评价
外观
前隔栅重新设计
保险缸与车身同色
跟进B-H/B趋势。
保持空间实用、油耗及保养低的优势同时通过仕样、设计及颜色变更来拓展客层覆盖面。
內饰
方向盘、空调阀门追加银色装饰
仪表颜色变更
·增加深內饰
在形象上符合高级与活力的趋势。
车身颜色
增加新车色
保持新鲜度,吸引当前客户与更加年轻的客户。
装备
高配以上增加天窗;
高配车型增加倒车雷达、皮椅;
全系车型AUX音频接口
迎合B-H/B区隔客户的需求
级别
变更为三个级别5个款式
提升高级别的配置,同时简化级别。
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商品概要
3个级别、5款车
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上市背景&导入战略
一、背景:
满足B区隔消费者更加年轻、动感和高质感的用车需求变化;
原骊威车型自07年上市以来,无大的商品变化,车型相对竞争力减弱。
二、目的:
巩固骊威作为东风日产“唯一一款蝉联N(N≧16)个月同区隔细分市场销量冠军车型”的地位。
着力提升车型认知度,帮助专营店达成销售台数目标,扩大市场份额。
为车型生涯延长提供必要品牌积累。
三、目标顾客及销售顾客设定
新骊威实际销售客户
设定
性别
男性: 70% 女性: 30%
年龄
25~40岁
婚姻状况
60%已婚有小孩
教育程度
80%专科以上
家庭收入
10万以上/年
职业
企业白领、私营业主、专业人士、自由职业者
汽车的
使用方式
上下班、购物、装载物品、接送家人或朋友、郊外驾驶/旅行等
31岁
刚创业的小企业主
新骊威目标沟通客户
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上市背景&导入战略
四、目标客户形象:
工作场景
生活场景
用车场景
喜好的物品
搬运工作物件
接送客户
周末与家人朋友前往附近的公园
功能与设计均属上乘的物品
工作虽忙,但很充实
假日里和家人一起放松
与亲朋好友一同外出就餐
购物
31岁、男性、已婚刚创业的事业人士
五、USP设定:
新骊威家族的 USP
骊威/骊威劲锐版
宽适驾乘空间及宽大的行李厢空间
大气动感/硬朗洒脱的外观
骏逸
灵活多变空间
高质感宽适内饰
新颖大气外观
目前三个车型的USP
USP:
宽敞舒适且灵活多变的空间
大气硬朗且动感的外观
高效强劲的动力组合
( 5MT/4AT + 6MT/5AT)
SP:
低油耗
安全性
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上市背景&导入战略
六、定位宣言:
七、品牌金字塔:
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LIVINA 新骊威是,
游走于生活与事业空间的一举多得的
全时多能轿车。
宽适及灵活多变的室内空间和宽大的后备厢空间,
大气硬朗且动感外观,
满足不同使用场合的”强劲动力组合“,
为平日努力工作和奋斗、周末与家人或朋友放松的人
提供自由自在的便利,
让您更自信乐观地面对事业与生活。
- 战略轴
- 范畴
- 功能利益
- 目标顾客
- 情感利益
(商品特征)
宽适、灵活的空间
6:4分割的后排座椅
若将第2排・第3排座椅放倒,将腾出既平坦又宽敞的空间
不失体面的大气外观
强劲高效动力组合
CVTC黄金动力组合
高效的燃油经济性
※为生活、工作创造无限便利,帮助事业扩展,并可以享受闲暇时光与朋友或家人出行的乐趣。
※新骊威家族的定位宣言基于原骊威车型调整。
商品支持
全时+
功能利益
情感利益
自信
让您更自信乐观面对事业与生活
全能在我前程在握!
产品定位
全时多能
轿车
核心概念&情感诉求语
多能
大气硬朗且动感的外观
(全系列丰富产品线)
宽敞舒适及灵活多变的空间
高效强劲的动力组合
( 5MT/4AT+ 6MT/5AT)
省心
便利
核心价值
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整合传播规划纲要
一、总部整合传播一览表:
3月
4月
5月
6月
新骊威3-25上市发