文档介绍：恒安纸业品牌规划及项目策划 建议方案
天进品牌管理机构
关于恒安纸业的思考
恒安纸业未来的发展意图是怎样?
如何不断强化生活用纸市场第一的地位,并拉开第二品牌的差距?
在未来的发展中,心相印、品诺、优选各自应该承担怎样的任务?
心相印、品诺、优选应该如何定位?
价格区隔?人群区隔?风格区隔?
天进的策略的起源
消费者研究
因为天进认为,未来的营销竞争,已经不仅仅是渠道、质量、价格、技术…等这些“事实”的竞争。
未来的营销竞争
是一场抢夺消费者心智的竞赛
判断一个品牌是否具备未来发展潜力,不是看现在它的市场份额能占领多少,而是看它在消费者的心智阶梯中占到第几级。
市场份额
心智阶梯
VS
价格档次
情感价值
VS
对消费者来说,价格已经无法成为他们进行品牌选择的主要决策因素。
对消费者来说,商品的功能区隔已经成为其次,他们更想买到一个“和我一样”的品牌。
中国的消费市场 正从“产品营销”“情感营销”过渡
欧派,“爱的舞台”,时尚变身
“事实”上,欧派是靠创新品类——可定制橱柜赢得了“市场份额”的第一。然而,在消费者的心智中,欧派的成功源于两点:
OPtima
成也萧何败萧何
2007年,欧派开始进入销售瓶颈,在欧派品质、响应速度、服务等各方面都不断提升的前提下,欧派增长却开始减缓,竞争对手开始逼近。
天进在对消费者进行洞察后发现,欧派过往以蒋雯丽贤妻良母的形象打造的“有家有爱有欧派”的品牌形象深入人心,但“贤妻良母”在年轻一代的消费者当中并没能得到认同。
从贤妻良母到时尚新主妇
在现代女性的心中,厨房并不是为了家庭不断付出辛苦劳累的地方。
对她们来说,厨房是一个舞台,一个展示她们手艺同时也展示她们爱意的舞台。