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文档介绍：管理营销渠道
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★什么是分销渠道?
★如何设计分销渠道? ★如何管理分销渠道?渠道的最新动态如何?
本章我们将讨论以下问题:
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第一节分销渠道概述
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一、分销渠道
分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户流通时,直接或间接转移所有权所经过的途径。”
-----肯迪夫
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
——科特勒
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分销系统是企业的一项关键性的外部资源。它的建立需要若干年,并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。
对某一个特定的市场而言,分销系统代表着公司义务的承诺。同时,它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的操作,这些政策和实践将合作伙伴编织成一个巨大的长期的关系网。
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利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模,将比生产企业自己干更加出色。
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二、渠道的功能和流程
营销渠道执行的功能是把商品从生产者转移到消费者手里。下面是营销渠道成员所执行的主要功能:
搜集信息
配送货物
融资
承担风险
促销
沟通
回款
订货
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制造商
中间商
制造商销售分公司
终端客户
图16—1 营销渠道的结构示意
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生产商
中间商
消费者
实物流
实物流
所有权流
促销流
谈判流
财务流
风险流
定购流
支付流
信息流
所有权流
促销流
谈判流
财务流
风险流
定购流
支付流
信息流
图16—2 营销渠道的流程模式
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第二节渠道设计决策
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