文档介绍：婴幼儿奶粉
行业研究报告
婴幼儿奶粉定义及研究范围
• 奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料,用冷冻或加热的方法,除去乳中几乎全部的水分,干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。本报告定义的婴幼儿奶粉又称母乳化奶粉,为了满足婴幼儿的营养需要,在普通奶粉的基础上加以调配,使其接近母乳成分,再加入各种维生素和微量元素,适宜于喂哺婴儿。
婴幼儿牛奶粉婴幼儿奶粉
婴幼儿羊奶粉成人奶粉
老年奶粉
女士奶粉
……
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奶粉
目录
行业概况
跨境电商
消费者画像
移动趋势
经营建议
附录
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行业概况
• 婴幼儿奶粉上线较早,经历了早期的快速增长后,目前进入稳定期
• 随着“全面二孩”政策的落实,母婴行业迎来黄金时代,线上购买婴幼儿奶粉的人数还将持续增加
2013-2015Q3 婴幼儿奶粉成交人数
2013
2014
2014Q1-Q3
2015Q1-Q3
成交人数
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跨境电商
• 出于食品安全的考虑,许多消费者倾向于购买昂贵的进口奶粉,“海淘”因而成为重要的奶粉电商形态
• 2011-2015Q3,婴幼儿奶粉跨境电商的比例有了很大的提高
2011-2015Q3 婴幼儿奶粉跨境电商销售额占比
2011
2012
2013
2014
2015Q1-Q3
跨境电商销售额占比
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消费者画像- 性别和年龄
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
男 女
• 消费者方面,和母婴行业整体情况一样,购买婴幼儿奶粉的消费者也是女性居多,并且仍在逐年增加
• 购买婴幼儿奶粉的主力是29-35岁年龄人群,并且这个人群的比例远高于整个母婴行业;23-28岁年轻人群的比例逐年增加
2011-2015Q3 婴幼儿奶粉消费者性别分布 2011-2015Q3 婴幼儿奶粉消费者年龄分布
2011
2012
2013
2011
2012
2013
2014
19-22岁
23-28岁
29-35岁
2014Q1-Q32015Q1-Q3
36-50岁 51-70岁
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6
2011
2012
2013
基础
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
进阶 高端
2011-2015Q3 婴幼儿奶粉消费档次分布
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q32015Q1-Q3
2011-2015Q3 婴幼儿奶粉消费者
网购深度分布
浅层用户
中度用户
深度用户
消费者画像- 网购深度和消费档次
• 绝大多数婴幼儿奶粉消费者为深度网购用户、进阶及高端消费者,且占比都高于母婴行业整体水平;随着时间的
推移,网购频次深度化,消费档次则出现了一定程度的下沉趋势
• 出于食品安全的考虑,具有深度网购习惯和更高网购档次的用户更可能选择线上购买婴幼儿奶粉
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消费者画像- 城市线级和地域分布
• 婴幼儿奶粉消费者大多居于一二级城市;2011-2015Q3,城市下沉趋势明显
• 婴幼儿奶粉消费者主要分布在东部地区,在中西部的比例略高于母婴行业整体水平
一级 二级
注:地图颜色越深代表数值越高
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q32015Q1-Q3
2011-2015Q3 婴幼儿奶粉消费者
城市线级分布
三级
四级
2015Q1-Q3 婴幼儿奶粉消费者地域分布
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移动趋势- 发展概况
• 婴幼儿奶粉线上市场已进入移动电商时代,但时间略晚于母婴行业
• 2014年中上旬,其他品类已经为母婴行业移动端市场培养了消费者,因此婴幼儿奶粉的移动电商发展跳过了最初用户培养的时期,11月浏览人数与成交人数同时首次超过PC端;2015年2月,移动渗透率突破50%
20121031
20130131
20130430
20130731
20131031
20140131
20140430 20140731
20141031
20150131
20150430
20150731
2012Q4-2015Q3 婴幼儿奶粉移动端渗透率
移动端渗透率
2014年11月,移动端浏览人数和成交人数首次超过了PC端
2015年2月,移动端成交规模首次突破50%
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男
女
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁 浅层用户
PC 移动
中度用户
深度用户
基础
进阶
高端
2015Q1-Q3 婴幼儿奶粉分人群移动端渗透率