定位明确、策略错位与战略重塑——问诊中国联通CDMA.doc

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(二)一套班子,两块牌子 由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网,而在接着供应服务和吸纳用户,这就使得中国联通必需同时运转GSM和CDMA两块牌子。但是,中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司(主要负责CDMA的网络建设)之外,在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门,各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。 其实,原来对于别的行业或者企业来说,这并不成为什么大的问题。但是,对于中国联通来说,这却是一个大的问题。在CDMA推出之前,在运作GSM之时,中国联通给广阔消费者的印象是一个供应特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。而CDMA是一个定位于“优质高价”的网络,不但要打技术牌,更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子,难免损害CDMA的高品质形象。 (三)技术领先,服务落后 对于中、高端用户来说,是技术更加重要,还是服务更加重要?关于这一点,中国联通选择了前者,而中国移动则选择了后者。为此,中国联通大打技术牌,通过各种手段向广阔用户灌输相对于GSM系统来说CDMA的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如,在一些机场里建立“全球通休闲吧”,为用户供应各种上网、充电等免费服务。实践证明,中国联通错了,而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其GSM系统里,文风不动。 其实,技术是一种看不见、摸不着的东西,服务却能够被广阔中、高端用户亲身感受到,而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些不成熟性,学术界对此也褒贬不一,因而单凭技术牌,而忽视了更现实的,也是广阔中、高端用户更看重的服务牌,是很难打动理性的中、高端用户的。 (四)自乱阵脚,自贬身价 既然联通CDMA定位于中、高端市场,就要留意培育CDMA的高品质形象。这必定要求公司形象(中国联通)与产品形象(CDMA)的有机统一。因此,在CDMA的推广阶段,中国联通应当形成一个核心的概念,即一切市场推广活动都要以维护高品质的公司形象和产品为动身点。不管是CDMA,还是中国联通,或者是其它产品,都要有“一盘棋”的概念。 缺憾的是,中国联通并没有这么做,或者说并没有做好,或者根本就没有意识到这一点。仅以其一则“短信互通,友情畅通”的广告为例。其广告语说“5月1日起,中国联通与中国移动实现短信息全国互通。这一天最终到了,用短信息相互庆贺吧!”这明显是长他人(中国移动)志气,灭自家(中国联通)威严的做法。这则“诉苦”型的广告“明白无误”地告知了广阔用户——中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有怜悯弱者的习惯,但在消费上,他们却只买强势产品和优质服务的帐。而且,在某种程度上,弱势群体也等价于低质的产品和服务。三、战略重塑 (一)以中、高收入阶层为主要的目标市场。 尽管目前CDMA的市场反应有点不太尽如人意,但中国联通确定不能够因此而变更自己的市场策略——转而发展低端用户。假如那样的话,不但CDMA网络的数百亿人民币的前期投资难以回收,而且将重蹈GSM系统覆辙。此外,这对中国联通的公司形象也将产生极大的负面影响,从而影响公司的长远发展。特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui 因此,CDMA应当以中、高收入阶层为主要的目标市场,留意投资回报率,把有限的资源集中在最有利可图的客户群体,以有效地为优先客户群体供应优质、高效的服务,绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。 为此,中国联通对外宣扬的媒体和形式的选择都要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯,而不能够打错靶子。如,中国联通可以赞助一些高尔夫球俱乐部,在星级酒店里面树立POP广告牌,等等。 此外,中国联通应当以理性的宣扬为主,同时要留意榜样的作用。如,可以把目标市场根据《报告》的标准分成几个群体,分别邀请相关群体中的偶像级的人物,如经理阶层的王石、专业技术人员阶层的钟朋荣等做广告。这确定会比中国联通的“无名氏”广告(如“我是╳╳╳”类型的广告)效果要好。 (二)树立公司和产品的形象优势。 作为新兴的电信运营商,中国联通始终是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下,被给予了打破垄断、促进竞争,进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命,因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象,深受消费者的厚爱。 中国联通应当主动利用自己的这种形象优势,在公众中树立自己“主动进取、勇于挑战、品质名贵、服务卓越”的良好形象。同时,还要树立起打破垄断,促进竞争,推动中国电信产业的发展,进而为广阔消费者带来更多社会福利的崇高形象,最终赢得顾客的青睐和好评。 为此,中国联通要大力加强公共关系的建设和管理,与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系,着重自身形象的宣扬和培育。 针对中国移动的GSM系统,中国联通应当通过各种广告或者非广告的形式,把CDMA系统打造成名贵、高雅、时尚、豪华、卓越的形象,把它塑造成一个精品网络。而把GSM系统贬为陈旧、过时的代名词,是一个过时的网络,以此吸引高品位的白领阶层。关于这一点,中国联通也可以效仿百事可乐应付可口可乐的做法。 另外,确定不能够针对中国移动的GSM系统来打价格战。要树立高质、高价的形象,使自己与中国移动的GSM系统区分开来,维持自己独特的市场定位。如,中国联通可以在广告词中套用“让一部分人先享受起来”等诉求语,以吸引中、高端消费群体。 (三)让目标市场群体“知晓”CDMA的技术优势。 中国联通应当主动地、主动地通过各种媒体,以广告或者非广告的形式,向目标消费者群体宣扬GSM系统的劣势和CDMA系统的比较优势。关于这一点,中国联通可以充分仿效百事可乐应付可口可乐的方法,以试验等方式有比较地进行。 同时,可以邀请一些通信领域的技术专家或者权威现身说法,进行技术上的讲解和分析。或者邀请有关部门进行关于抗辐射等环保因素方面的技术鉴定,以增加劝服力。关于这一点,中国联通可以仿效佳洁士等牙膏产品的做法。特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui(四)两代系统独立运营。 目前,中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司(主要负责CDMA的网络建设)之外,在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门,各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。一套班子同时运作两块差异甚大的牌子,这难免有损CDMA的高品质形象。 因此,中国联通应当建立一个独立的CDMA市场推广、运作部门,以使中国联通的CDMA真正区分与GSM系统(包括中国移动的和中国联通自己的),把CDMA系统定位于中、高端市场,以服务取胜;而把GSM系统定位于低端市场,以价格为赢。 (五)与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。 由于对CDMA的市场前景把握不定,致使国内的很多移动通信设备制造商都不敢大胆上马CDMA手机生产线。而且由于国产手机在品牌、形态与功能等方面的劣势,使得终端设备这一个环节成为了中国联通发展CDMA系统的一个制肘。 为此,中国联通应当利用自身强大的实力,坚决国内厂商对CDMA系统的信念。如中国联通可以大量定购国内移动通信设备制造商的手机,或者在出现了销路不畅等问题时负责进行补偿等(事实上这也是国外移动通信运营商们比较通行的做法)。中国联通还应当帮助国内移动通信设备制造商树立自己CDMA手机的品牌优势。如中国联通可以出面或者出资协调或者帮助各CDMA手机生产商像川酒一样做“集体广告”等,树立国产CDMA手机的综合品牌优势。 当然,如有必要,中国联通应当与国内移动通信设备制造商结成战略联盟关系,或者实行后向一体化策略,参股、持股甚至控股国内移动通信设备制造商,以解决设备供应上的后顾之忧,同时达到多角化经营的目的,以增加收益、削减风险。 (六)同时打技术和服务两张牌。 在大打技术牌的基础上,中国联通应当着力于核心竞争力的提升,即大打服务牌。对高端用户的服务可以分为核心服务、有形服务和无形服务等三个部分,其中别具意义的是要供应意料之中的有形服务和意料之外的无形服务,特殊是后者。 针对中国移动的“服务牌”,中国联通应当针锋相对,推出很多适合于中、高端用户须要的服务方式。如,中国联通可以跟各大银行合作,探讨、推出一种软件,实现类似“一卡通”的“一机通”功能,以此树立CDMA手机“一机在手,一切不愁”的尽善尽美的服务形象。 另外,中国联通可以为中、高端用户供应捆绑式的产品和服务,并引入捆绑式的定价策略;同时建立价格壁垒,以留住中、高端用户,让低端用户自动退出CDMA系统。特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui 总而言之,要让中、高端用户明白,中国联通的CDMA系统不仅仅是为他们供应了一个产品,还是基于顾客各种需求的一个全面解决方案。要想用户之所想,急用户之所急,让CDMA手机成为其工作上的得力助手、生活上的知心挚友。为此,可以把中国联通分布在各地的营业厅改成(或者新建)“联通沙龙”,为更好地为中、高端用户(乃至低端用户)供应全方位的服务。 (七)有针对性地打“逆向价格战”。 鉴于中国移动即将推出干脆对抗中国联通CDMA系统的GPRS系统,中国联通有必要针对GPRS系统大打价格战。 这种价格战将不同于传统意义上的价格战。其操作程序为:(1)中国联通首先应当主动寻求服务创新,争取供应更多样化的服务(这种服务最好能够超过一般中、高端用户的消费实力)。(2)在此基础上,再与中国移动的GPRS系统大打价格战,把价格定在一般中、高端用户能够接受的范围,从而战胜中国移动的GPRS系统。这就是笔者所谓的“逆向价格战” (八)加大游说管理层的力度。 中国联通应当加大对政府的游说力度,以最大程度上把握政府的想法和将来安排。为此,要主动为政府实现其公共政策的管理目标供应必要的技术上和信息上的支持,并尽可能地影响政府的决策,使对移动通信产业的进入管制能够尽量延长。 同时,由于CDMA系统当时也是中国政府力推的,中国联通应当主动地利用这种优势,使中国政府做出更多有利于中国联通CDMA系统不断发展的政策和决议。 此外,中国联通应当充分利用自己的这种优势,在新的电信运营商进入之前,或者站稳脚跟之前树立自己新的竞争优势(包括政策或者市场等各个方面的竞争优势),以达到“胜之不武”的目的。 (九)做好CDMA的过渡性工作。 目前,中国联通推广CDMA系统的一个极大的障碍就是,很多中、高端消费群体对CDMA的前途没有信念,因而在购买决策上迟疑不决。为此,中国联通应当让用户真正“知晓”CDMA系统的前途(不管是好的,还是不好的),并为各种可能出现的状况供应各种完善的解决方案,切实做好CDMA的过渡性工作,以解决中、高端消费群体的后顾之忧。 (十)留意营销手段的多样化。 中国联通应当创新性地进行CDMA系统的市场营销工作,要不拘一格地促进营销手段的多样化。为此,中国联通可以实行以下一些营销策略:特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui特殊惠团购网(高品质、超低价)://tebiehui“卖专家”策略、“卖技术”策略、“卖品质”策略、“卖功能”策略、“卖便利”策略、“卖服务”策略、“卖形象”策略、“卖时尚”策略、“卖品牌”策略、“卖概念”策略、“卖文化”策略、“卖感觉”策略和“卖情感”策略等。仅以“卖情感”策略为例,中国联通可以制作一系列“关切您”(如关切您的健康,关切您的学习、生活和工作等)的广告。