文档介绍：雀巢咖啡
雀巢咖啡
味道好极了
09广告普招
李莉琴
品牌塑造
国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语
“味道好极了!”开始的。
其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,
曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,
世上最早的速溶咖啡诞生了。
很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售
1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,
“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。
雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。
雀巢咖啡红杯更成为时尚,潮流,或是浪漫的代名词。
如今雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24%的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非
只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀巢公司的营
业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业
额就已高达569亿瑞士法郎,%。
1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第
三大价值最高的品牌,,
仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的
营业额分配是:饮品(%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、
巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(%)、冷冻食品和冰淇淋(%)
、冷藏食品(%)、宠物食品(%)、药品和化妆品(3%)、其它制
品和事业(%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为
成功的经营者之一。
雀巢咖啡塑造品牌形象
成立于1867年的瑞士雀巢集团,以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名,
德语意思是小小雀巢。如今,小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋,在同行业中均处于领先地位。
此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。
尽管生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,雀巢就是速溶咖啡的代名词。
雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的?除了保证产品品质外,成功的广告策略是
关键--让消费者在记住生动广告的同时,记住了雀巢咖啡。
大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱,这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国,雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额,瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位,这主要*大规模广告战;但大量投放并不等于无序地投放广告,雀巢广告讲求的是精而有效。
味道好极了
广告代理商
为了保证雀巢广告传播的质量,更好地实现品牌传播的一致性,
雀巢公司选择统一的广告代理商,大量减少它在全球的广告代理机构
。经过对所有合作广告代理的精挑细选,现在与之密切合作的代理减少到5个,
分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理,但雀巢公司的广告均堪称经典之作。
    雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构,给予一定的自由选择度,各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如,负责雀巢咖啡广告的主要是
麦肯公司和智威汤逊公司。
    雀巢公司很注意宣传上的细节,为了保证世界各地分公司在宣传上的一  致性,公司通过一些文件来约束各分公司。例如,标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色,以及各个细节之间的比例,就连取名,雀巢也费了一番心机。
雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉。在中文中,雀巢很容易让人联想到温馨的家,强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后,让你
放松片刻的感觉。
塑造品牌的广告三部曲
作为一个多世纪的品牌,雀巢的广告发展过程也同历史一样
打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主,
它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程,
雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。
三四十年代,速溶咖啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来
的革命作为卖点,在广告中注重强调因速溶特点,突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便
利性,但这一广告创意与当时的社会环境不相符。三四十年代是一个男尊女卑、妇女
缺乏自信的  时代,相夫教子是妇女生活的要务,女性很少外出工作。买速溶图方便
这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖,因为女性消费者认为购买速溶
咖啡给人不够贤惠的感觉,这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告
之下,速溶咖啡的销售不