文档介绍：旅游产品策划的理论与实证研究
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旅游产品策划的理论与实证研究
【摘要】近几年,在旅游开发中,旅游规划的作用越来越受到重视。但是经过市场检验,能够较为成功实施的却不多。原因在于旅游规划中的灵魂--旅游策划的水平还有待提高。本文就旅游策划和旅游策划的重要组成部分--旅游产品策划进行了论述与分析,构建了旅游产品策划的支撑要素模型,并对其中的旅游资源要素进行了分析,进而结合作者在规划、策划编制中的案例进行了实证研究。
【关键词】旅游策划旅游产品策划资源要素旅游规划支撑要素
近几年,随着可持续发展的理论逐渐为政府、企业、行业组织等市场经济中的各种主体所接受、认同,在旅游开发中,旅游规划、策划的作用越来越受到重视。除了传统的风景区的总体规划、详细规划的编制以外,不同尺度区域的旅游发展规划、管理规划也相应出台,在部分地区甚至个别乡、镇、村落也编制了旅游发展总体规划和建设性详细规划。
规划虽然不少,但是经过市场检验,能够较为成功实施的却不多。究其原因,主要是旅游策划水平不高。目前旅游界最缺少的就是高水平的策划。旅游规划更多的是要求遵循技术性规范,而旅游策划则是对旅游规划的创新,旅游策划是旅游规划的灵魂。
本文就旅游策划和旅游策划的重要组成部分--旅游产品策划进行论述与分析,力图构建旅游产品策划的支撑要素模型,对其中的旅游资源要素进行了分析,并结合作者在规划、策划编制中的案例进行了实证研究。
旅游策划是通过整合各种资源,利用系统的分析方法和手段,通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握,设计出的能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划,并使这样的方案和计划达到最优化,使效益和价值达到最大化的过程。
旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成,三个部分在策划过程中相互关联,相互证明,构成旅游策划的有机整体。料分析、问卷调查等多种途径获得。相对而言,对旅游资源特质的把握却是一个较多地渗入了策划者自身主观认识、经历以及价值观的过程。不同的策划者,由于自条件不同,可能在掌握相同基础资料的情况下,对旅游资源本我特质的把握有较大差异。这也是本文为什么重点论述这一过程的原因所在。
旅游产品的内涵和外延都相当广泛,目前旅游界已达成了共识,凡是能销售给旅游者供旅游者消费、享用的产品,通通可称为旅游产品,这包含了旅游线路、供享用的设施、服务,已开发为产品的供观赏、参与的旅游资源等。
旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知以及市场(需求市场与供给市场)情况调查研究,掌握第一手数据后,充分把握旅游资源自身所具备的价值(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值)、品质和特色,设计出满足客源市场需求,有独特竞争力的旅游产品的过程②。
值得注意的是,旅游产品策划的支撑要素(见图2)中,旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知以及市场情况可以通过实地勘测、和展示自己。资源所表现出来的美感度,它的观赏性、参与性,它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。有的资源价值很大,但形不成风景,那么它就难以转化为产品,即使开发成旅游产品,也难于为世人认同。有时就出现了这样的现象:通过专家评定,某项旅游资源如某地质剖面,某一漏斗群或者某一文物的价值很大,专家们也写出了大量论文进行研究,可这类资源就是迟迟不能转化为产品,为市场所接受,原因也许有多种,但若排除其他开发条件不计在内,恐怕旅游资源本我特质的释放和外溢不充分是重要原因。
因此,并不是所有级别高、价值大的旅游资源都能转化为旅游产品,在旅游产品策划中,要善于找准独特的方式使旅游资源的特质得到合理释放。这又是旅游产品策划成功的一个关键。
旅游资源依照是否能开发为旅游产品的标准,可分为:可开发为产品的旅游资源;作为环境产品的旅游资源两大类。
可开发为产品的旅游资源,即是说旅游资源通过开发可直接转化为产品,如海滨的海滩,近海的海水,山中的温泉等。作为环境产品的旅游资源,指这类旅游资源本身不能通过开发转化为旅游产品,但它是直接销售的旅游产品的背景因素,它的价值,比如作为生态环境的价值甚至超过了直接销售的旅游产品的价值。如温泉旅游产品,看起来游客购买的是温泉及其设施类旅游产品,但如果该温泉处于山形并不美丽的光秃秃的山下,和温泉处于雪山下的原始森林中(当然这里温泉本身的价值被忽略),哪一类温泉产品的价值大,我们一看便知。这雪山、这森林就成了环境产品。而且旅游产品的附加值就在环境产品上。正是在这个意义上,环境也成了产品,生态变成了效益