文档介绍：第五章 营销渠道计划: 渠道系统的设计
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实践证明:良好的营销渠道策略如能有效付诸实施,就能有力地增强一个公司在国内和国际市场中的竞争实力。
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罗森布罗姆渠道设计决策7阶段法
1确认渠道设计决策的必要性
2设立并调整分销目标
3明确分销任务
4设立各类可行的渠道结构
5评估影响渠道结构的因素
6选择“最佳”渠道结构
7挑选渠道成员
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渠道设计决策可被分为7个阶段 (1)确认渠道设计决策的必要性。 (2)设立并调整分销目标。 (3)明确分销任务。 (4)设立各类可行的渠道结构; (5)评估影响渠道结构的因素。 (6)选出“最佳”渠道结构。 (7)挑选渠道成员。
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步骤1:确认渠道设计决策的必要性 许多情况可显示做出渠道设计决策是很有必要的,其中包括以下几类情况: ( l)开发新产品或产品系列。如果现有的其他产品的渠道不适合新产品或产品系列,则必须为此新产品系列设立或改进现有渠道。 (2)为现有产品确立新的目标市场。常见的情况是,企业将已在行业市场上出售的某产品投放消费者市场;
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(6)适应特定种类中间商的变化。例如,,都在美同市场上面临着渠道设计决策,因为零售业中的购置和兼并浪潮使得著名百货商店的数量大大减少。 (7)开拓新的市场营销区域(领域) (8)面临着主要环境变化,包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。
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(9)面临冲突或其他行为问题。例如,在一些情况下,冲突会变得十分激烈,要解决该问题,惟有依靠改进渠道。如果一个制造商对其分销商失去影响力,就需要设计一套全新的渠道。此外,地位的变化和沟通困 难都要求市场营销主管做出渠道一设计决策。 (10)回顾与评估。一个企业的阶段性回顾和评估都会产生改进现有渠道和创建新渠道的需求。
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以上10点并不能代表所有的情况,但它们概述了需要渠道管理者做出渠道设计决策的最普遍的情况。 熟悉这些十分重要,因为对做渠道设计决策的需求有时并不明显,尤其是在只需要改进现有渠道,而不是创立全新渠道时更是如此。
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步骤2:设立并调整分销目标 在确认需要做出渠道设计的决策之后,渠道管理者可以以建立全新渠道或改进现有渠道的方式来努力创建渠道结构,以便迅速达成企业的分销目标。然而,在需要做出渠道设计决策的这一阶段,企业的分销目标往
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