文档介绍：山东师范大学房地产系
《策划学》
第15讲
程道平
chengdaoping2001@
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第六章营销策划(Ⅲ)

第四节市场推广策划
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第四节市场推广策划
1、市场推广策划的概念
2、市场推广的成败—关键和误区
3、策划的程序
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1、市场推广策划的概念
当一个新产品上市或一个产品准备占领新的市场时,营销策划仅仅依靠广告宣传是不够的,还要有众多的互相支持、联系的营销手段,才能够达到比较好的市场促销效果。市场推广是市场营销手段中最为有效的营销工具,拉近与消费者的距离,促进消费者的沟通,从而获得消费者的信赖,打开市场局面,取得良好的经济效益回报。
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(1)市场推广的概念
市场推广是20世纪80年代首先在日本市场上使用的。以现在的市场实际行为来看,市场推广是一种介于市场营销与广告宣传之间,又兼具两者含义的市场动作行为。具体表现为展示企业产品,宣传企业营销文化,演绎企业形象的一种全方位的动态性市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为和上市后的后续服务行为等两大区域要素。
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市场推广策划便是当企业的产品上市时,吸引并让更多的消费者认识、了解,然后赢得消费者认可,提高品牌知名度,扩大市场占有份额,最终取得预算中利润等一系列市场营销活动中的一项十分重要的、必不可少的工作。
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(2)市场推广与促销的区别
促销主要是为直接增加产品销量而进行的营销行为。
市场推广是通过与客户直接沟通,扩大产品影响力,提高产品在消费者心目中的形象和地位,从而间接促进消费的一种市场行为,与促销相比,其社会意义更为深远。
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(3)市场推广的作用
在各种新产品上市策划和开拓市场的策划中,市场推广的策划占有重要的位置。这主要是因为市场推广能够与消费者沟通,更容易获得消费者的信赖和认可。因为通过广告促销,不一定能够促进消费者的购买愿望,市场推广能够通过消费者的亲身接触,促进消费者对产品的认可,同时更容易在消费者的心中建立别具一格的产品形象,比如“健力宝”在中国市场中通过赞助体育形成运动饮料的形象。所以,一个有效的市场推广策划是迅速获得市场认同、取得市场推销成功的重要手段。
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2、市场推广的成败—关键和误区
(1)市场切入是关键
一个成功的市场推广策划,首先要求了解该产品的特性,了解该企业为其产品的消费所设定的目标市场,以及市场定位。也就是说,要充分了解产品的实质和消费者对产品的认知,这样才能正式进入市场推广阶段的策划。此时最令策划人头痛的是寻找充分展现推广主题的最佳切入点,也即别具一格或标新立异的推广主题。
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如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的产品,那么就具有了有别于竞争对手的经营差异化,企业就有可能获得竞争优势。
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