文档介绍：二、三线市场这里的风景“更好”
国内汽车营销环境亟待突破
随着国庆、中秋的临近,汽车市场开始弥漫起一股乐观的情绪:金九银十,冷淡的销售局面将有很大起色……。然而随着时间的推移细致观察,发现市场表现并没有预期那样实现较大的销量提升。琢磨不透的市场,就如雾里看花,让局内人士困惑不已。
实际上,自从2004年上半年以来,我国汽车业就进入了“冰封期”。汽车发展的速度超出了人们的期待,市场表现并没有如外界所想象的那样。与此同时,大打价格战成为我国汽车生产厂商在竞争中取胜的法宝。然而,残酷的价格战的背后也并没有给厂家带来销售的火爆,市场反应依然很平静,人们持币待购的现象依然如常。消费者在关注价格的同时,开始更多的关注品牌、服务等相关要素,消费心理更趋成熟。因此,在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难,营销模式建设已成为当今企业所关注的重心,如何运作好销售渠道和建立新的市场区间,正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。
环视各厂家重点布阵的一级市场,产品品牌鱼龙混杂、良莠不齐、竞争日趋白热化、市场容量趋于饱和。面对这种情况,各个汽车厂家纷纷喊出了“走向二级城市,开拓三线市场,抢占更大市场份额”的口号。但从实际看,真正做到的并不多。
究其原因,主要是在二、三线市场的开发过程中,汽车厂家将面临诸如:经销商销售能力偏低、产品营销策划能力弱、渠道管理体系及考核体系的不健全、经销商的忠诚度偏低、经销商抗风险能力较低、汽车特约经销商成长性不足等问题,这对于企业在渠道管理、营销推广、资源管理、电子商务平台、金融支持等方面提出了较高的要求。知难而退,成了很多厂家顺势之举。
二三线市场成为国内汽车营销新的增长点
虽然存在着上述的种种挑战,但我们应当看到:中国的人口基数很大一部分集中在二、三线市场,二三线市场随着国家经济的发展,人均购买力的提升,愈加显现出强大的购买力,也为汽车消费带来了更好的环境。我们可以从一些企业、活动及行业发展态势中,判读出二三线市场的蓬勃的生命力。
2006年春天,上汽通用五菱启动“15%计划”,要在全国2010多个县中的15%建立上汽通用五菱的直销2S店网络,主要发展目标是300个年销量在400辆左右的经销商。截至到年底,上汽通用五菱汽车销售公司全年产销量突破45万台,%。其中五菱之光全年销售达到30万辆,成为06年度汽车市场单品牌销量冠军。上汽五菱汽车销售公司总经理胡俊坦言,取得如此成绩,五菱汽车二三线市场销售渠道的市场开拓功不可没。同时,他还透露,在2007年将把
“15%计划”中的数字提升到30%,上汽五菱的战略野心可见一斑。
进入2007年,《中国汽车报》组织的第四届“百强县汽车巡礼”以火爆的人气和急速攀升得现场成交量,正得到越来越多厂家及媒体的关注,并被国内一线专业的营销刊物引为经典案例加以分析。在展会泛滥、一线市场群雄混战的今天,活动组织者灵敏的觉察出二三线庞大的市场需求和落后的产品销售环境。通过准确地目标市场定位、专业的策划组织、多品牌的参展方式、为二三线消费者提供了认识、了解汽车产品的舞台,也为企业搭起了一条与二三线消费者面对面沟通之路,受到追捧也必在情理之中。
根据07年全国皮卡上牌用户资料统计分析,随着城市级别的降低,皮卡车型新增用户群体的比例越大。也就是说,皮卡