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24第3页一、理论综述(一)产品策略1、新产品开发按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段,企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。其次是新产品的设计新产品的实体开发。新产品要具有可靠性、可行性、标准化和继承性,新产品要经过试制以及新产品功能测试,对新产品进行销售预测及新产品的市场机会预测。然后进行新产品市场试销,目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试,且该次测试的评价者是消费者的货币选票。市场试销是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示。最后为新产品制定适合的价格、分销渠道策略,根据具体情况选择进入的市场。2、品牌策略品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品,品牌对消费者、生产者、竞争者有着不同的意义。首先要进行品牌命名及品牌标志设计,品牌名称决策可以大致有个别品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、各大类产品使用不同的家族品牌名称、个别品牌名称与企业名称并用。其次是品牌的更新,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适应社会经济发展的需要。品牌战略决策有5种。即:产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。3、质量决策质量管理是去顶质量方针、目标和职责,并在质量体系中通过诸如质量策划、质量控制、质量保证和质量改进使其实施的全部管理职能的所有活动。第3页全面质量管理采用一套科学的、合乎认识论的办事程序,也即是PDCA循环法。PDCA由英文的计划、执行、检查、处理几个词的第一个字母组成,它反映了质量管理必须遵循的四个阶段。4、产品生命周期有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段,即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。公司推出新产品时,应根据影响每个阶段时间长短的因素,预测该产品生命周期的形态。根据产品生命周期中的不同策略,我们决定在不同阶段使用不同的策略。5、产品包装决策目前,包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值,为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展产品包装策略有类似包装策略、配套包装策略、再使用包装、附赠包装策略、改变包装策略。6、产品组合产品组合又称产品搭配,指卖方出售的产品线及产品项目的组合。产品组合计划在很大程度上是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营销人员提供的信息进行评估,以决定哪些产品线需要发展、维持、收获、撤消。产品组合由各种各样的产品线所构成。它可以用广度、长度、深度、一致性来说明。7、服务决策一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益,它本质上是无形的,并且不产生对任何东西的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也可能无关。服务性行业是多种多样的。在政府部门中,如法院,就业服务机构,基金会,医院等私人的非盈利性部门也属于服务性行业。大部分的业务部门,如航空公司,银行,计算机服务社,旅馆都属于服务性行业。当前提供的服务产品是多种多样的,公司应在充分考虑顾客购买需求的基础上制定相应的服务产品策略。第5页(二)分销策略1、中间商中间商指分销渠道里的中间环节,包括批发商、零售商、代理商和经纪人。批发商可分为商人批发商(或商业批发商)和有限服务批发商。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥,由委托方付给他们佣金。他们不存货,不卷入财务,不承担风险。多见于食品,不动产,保险和证券经纪人;代理商是取得商品实体所有权,并处理商品销售的代理商,一般与委托人没有长期关系。零售商处于商品流通的最终阶段,直接将商品销售给最终消费者,零售的策略包括五个要点:产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务。2、实体分配实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移,以满足顾客需要,并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流,即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动,在需要的地点,需要的时间里,达到消费者手中。3、分销渠道类型分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商,代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。分销渠道由五种流程构成,即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同,消费目的与购买特点等具有差异性,客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式:企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。4、分销渠道决策分销渠道的终端销售点选择可以根据选择终端销售点的原理、根据消费者收入和购买力水平等来选择、根据目标顾客出现的位置来选择、根据顾客购买心理来选择、根据竞争需要来选择、根据销售方式来选择这几个方面来选择。终端销售点密度决策任务有保持企业各终端销售点的均衡发展、促使各终端销售点的协调,减少各销售点的冲突、推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展这三点。根据任务来选择方案和评价标准与方法。第6页5、分销渠道管理影响分销渠道选择的因素很多,有产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、政策规定、经济收益、中间商特性。渠道管理人员在选择渠道是都要遵循一定的原则,根据原则来做出正确的判断。分销渠道是要进行不断地管理和控制的,这样才能使其正常的运作,并未企业带来高利润。分销渠道的管理从控制的出发点、激励渠道成员、调整渠道成员这三方面出发并对渠道整体进行调整。(三)促销策略1、促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。不同的促销组合形成不同的促销策略,诸如以人员推销为主的促销策略,以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分,有推式策略和拉式策略两种。2、广告广告作为商品经济发展的产物,以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。首先是确定广告定位;其次选择广告媒体,广告媒体包括印刷品广告、电子媒体广告、户外广告、邮寄广告、POP广告、其他广告;再其次是广告创意,广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要求,在详尽的市场调查后,经过精心思考和策划,最后完成一个商品、劳务、企业形象的综合广告方案。3、人员推销人员推销,是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。4、营业推广营业推广又称销售促进,是指:“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动,它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率,诸如陈列,展出与展览表演和许多非常规的,非经常性的销售尝试”。其种类包括:针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广、针对销售人员的营业推广。其特点有直观的表现形式;灵活多样,适应性强;有一定的局限性和副作用。第6页5、公共关系公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识,理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系的对象很广,包括消费者,新闻媒体,政府,业务伙伴等,公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。公共关系作为一门经营管理的艺术,其功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。(四)价格策略1、价格制定价格受到产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素这四个方面的因素的影响。要制定出有效地定价就要遵循一定的步骤,首先决策层必须全面分析成本、顾客以及竞争因素如何影响产品的定价环境的;其次是设立目标;接着是总体战略目标确定后,就要进一步确定战略分目标。最后要考虑的是策略问题。2、价格调整企业为某种产品制定出价格以后,并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格,可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部,也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势,主动地对价格予以调整,将价格作为竞争的利器,这称为主动调整价格。有时,价格的调整出于应付竞争的需要,即竞争对手主动调整价格,而企业也相应地被动调整价格。3、价格决策定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识,也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况,还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。公司的营销组合包括四方面:产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调,营销活动才能取得成功。第7页二、案例分析(一)案例一:中青旅的“水泥”加“鼠标”分析讨论题:?这种营销手段有何优势??它与大多数旅游网站有什么不同之处,其核心竞争力是什么?3.“青旅连锁”的成立有何意义?,面对WTO的挑战,会对中青旅的未来战略作何调整?解析:,这种销售更符合21世纪人们的网络生活习惯,而且此类销售更为方便简洁以便消费者进行选择,此外消费群没有地域的限制。2.“青旅在线”的出现,实际就是将传统资源与现代科技进行对接,是旅游与高科技在更深层次上的融合。青旅在线打破传统旅游经营模式,平台,进行网络营销的综合性旅游网站。其核心竞争力就是“在线”功能。3.“青旅连锁”的成立的意义在于对青旅的更深一步扩大,率先引入连锁经营的理念,并且完成了改革传统旅游经营模式,创建以电子商务网络为支撑,以连锁为特征的旅游商业新模式。4.(1)提升旅游企业服务能力。(2)提升旅游企业策划能力。(二)案例二:飘柔瞄准职业女性市场分析讨论题:??价格因素是否重要?为什么?“自信”的心理需求进行促销活动如何评价?,下一步在满足消费者心理需求方面是否继续开展“自信”主题活动?为什么?,该怎样进一步拓展这个市场?解析:,压力大,拥有自信,却不懂得如何恰如其分地表达出来,时常会有心中发慌,感到沮丧和不自信。、品牌、价格、包装。价格因素会在一定程度上影响女性购买者,但没有特别重要。原因是职业女性具有一定的经济能力,并且她们更注重的是产品的功效,在意的是该产品是否能给她们带来自信以及心理上的满足感。“自信”的心理需求进行促销活动是非常聪明的,首先她抓住了女性的消费心理特点,以一个特定的理念深入女性消费者内心,再者良好的体现出了宝洁公司对于女性消费者的人文关怀,最后不断的在人们心中加深对宝洁公司的印象。“自信”的主题活动,因为一个理念的深入是需要时间的,应该趁热打铁,将该理念深入人心,不断的加深消费者对于宝洁公司的品牌信赖。、增强产品的功效;在产品开发方面应该根据消费者当前最关心的问题进行研究设计;继续不断增强产品的情感需求。(三)案例三:葡萄酒的中洋对垒分析讨论题:??如何维持和强化这种竞争优势?解析:,从全国区域划分情况来看,一线城市是葡萄酒消费的主力市场,饮用率呈现快速增长的势头。而在二三线城市,近年来,葡萄酒的饮用率增长相对缓慢。:(1)因为国产品牌主场作战,所以占据情感优势。第9页(2)国产品牌占据价格优势。(3)国产品牌占据渠道的优势,渠道方面,大部分的终端都被国产品牌以买断方式垄断。建议:(1)加大行业监管力度,提高葡萄原料种植、生产工艺、卫生要求、标签、包装、贮藏、运输的生产管理水平,打击商业贿赂,规范净化葡萄酒市场,促进区域性二线品牌持续、健康、快速发展,从而降低我国葡萄酒行业明显的垄断行为(2)规范企业兼并重组,加速产业内部资源的优化配置。(3)加强营销手段,注重品牌建设。(四)案例四:“白加黑”的成功之道分析讨论题:。“白加黑”的产品颜色效应,你是如何评价的?“白加黑”的老总,你将如何巩固白加黑的已有市场?步开拓市场?解析::首先有感冒的基本症状,如头痛、咳嗽,影响工作或学习,其次是媒体因素,大量且独特的“白加黑”广告充斥着生活,让人很容易记住,最后为产品简洁明了,方便使用。2.“白加黑”的颜色无疑在感冒药市场是少见的,白色和黑色有着强烈的颜色对比,消费者白天吃白色药片时,看到白色会产生减轻感冒症状的联想;晚上吃黑色药片时,看到黑色会产生安定、沉稳的联想。广告词“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”突出了人们对于白天和黑夜的疗效不同的需求,白和黑的颜色简单明了,容易分辨体现出了对于消费者细致的关怀。,必须在广告投入中保持高密度、大力度,以抓住现有的消费群,我公司应积极推行目标营销战略。保持与各大零售商、各大药店的良好合作关系,并在一定程度上给予优惠政策。