文档介绍：广
告
策
划
书
策划人:淮安国际广告公司
执笔人: 陈昌锦
二零零四年八月
东奥房地产公司广告策划方案
2004年8月4日
前言
本策划书分为两大部分,第一部份是对本项目总体策划进行阐述,而第二部份是针对住宅发售而制定的推广策略和相应的工作计划。
策划思路
我公司认为,策划的关键是让项目持续旺销,旺销的核心是销售力。围绕这一理念,我们分别以销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现等多方面进行阐述。
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第一部分:销售力全攻略
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一、销售力分析
1、市况概略
(1)政策环境:
大力启动住房消费市场
从全国来言,自1998年的第十五次全国人大以来,中国的房地产作为未来的中国的四大经济支柱,其政府的政策即发展房地产是今后的发展重点之一。2004年3月,政府规范了房地产市场,更加坚定了政策的立场。
从淮安市的状况来讲,自三淮一体战略实行以来,以淮安市为中心,淮阴县和楚州区为两翼的战略,给淮安的发展带了很大的机遇,淮阴县的重镇——王营,其战略的位置便成了商界兵家必争之地。于是,便需要一个高档时尚的居住小区。而在淮阴县的住宅开发方式却还停留在原先样式。
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(2)市场环境:
住宅旺销势头不减,个人购房成为主流。
随着房地产二、三级市场的联动及各种促销政策与措施的出台,淮安市城镇居民购房意识不断增强,住房销售面积大幅提高。
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(3)行业环境:
随着实物分房福利的取消以及城市居民购房意识不断增强,商品房销售价格持续攀升,但对于淮阴县来言,其拥有现代化、时尚并结合大自然的高尚住房还未出现。
2、竞争对手类比
3、项目理解/分析/总结
(1)项目理解
总占地面积:103600M2 容积率:0。88
总建筑面积:91130M2 绿地率:31%
规划居住人口:1428人建筑密度:26%
归纳如下:
SWOT分析
S—优势
发展商将不同年龄层次的人的活动特点与小区的设计相融合,为提升项目的人性价值奠定基础。
组团式发展策略,是项目长期开发建设中消费者、发展商双方满意的保证。
紧贴盐河,除了将以河作为道路结构,将园林景观融入到小区设计中,是独一无二的自然资源优势。
发展商自有高水平的开发队伍和销售,并在淮安市内小有名气,可给消费者带来更多的信心保障。
淮阴县政府即在小区对面,从政策趋势来言,必然属于持续开发地区。
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W—劣势
项目发售时没有现楼,小区尚未形成,会影响买家信心,增加销售难度。
项目周遍仍为杂乱无章的平房小住户,区域环境,短期内难以完全得到改变。
O—机会
项目规模宏大(满足不同要求),配套完善,低密度布局,绿化面积大,对买家有很大的吸引力。
三淮一体的战略提出向南北发展的城市规划策略,为项目的发展和升值缔造了无限广阔的空间。
发展商管理水平已日趋成熟,可为项目推广提供更多的支援(特别是社区文化的建立和物业管理方面)。
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T—威胁
项目规划建设的时间跨度大,极易受市场的变化而左右楼盘的销售。
项目位处正在开发的淮阴县王营镇,对买家造成心理的不良影响(郊区购房)。
2005年,淮安地区将有更多规模宏大的项目投入市场,市场竞争环境更为严峻(如市中心的写字住宅楼)。
总结:
综上所述,我们对本项目的情况、所处区域路段、市场情况等都有了比较详细的分析和了解,无论是硬件还是软件方面,都是十分是有竞争力的一个项目。关键在于在推广过程中,在原有的优势基础上,如何对产品进行提升,在短时间内提高项目的知名度,创造其在淮安市场的影响力,进而达至旺销,是最主要的任务。
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二、销售力的提纯
第一节:命名建议
根据本项目的建筑规划以及其倡导的绿色、高科技社区文化格调,把此项目名、户型名形成建议。
1、项目命名
据经房地产成功案例分析经验总结,好的项目命名能叫人过目不忘,百听不厌,不造作、不媚世,它不仅是有利于项目本身的形象推广,更可使一个专业房地产公司的持续发展创造品牌。
东奥公司将其命名为“左嘉花园”,幽雅、简洁琅琅上口,其高度概括了项目本身优越的地理位置和优美的自然环境。
2、单位户型间接命名
按不同的面积大小分别命名(137—280平方米)
温馨型
典雅型
舒适型
聚豪型
第二节:项目定位
本部分的策划是在销售力分析的基础上,结合竞争对手的情况,进一步推动销售力,尤其是独特竞争优势,并指出项目定位。包括:市场定位、功能定位、形象定位。
要对项目进行准确定位,首先是结合本项目,其具有的优势十分明显,但这些优势并非本项目的专利。
因此,我们必须要理清思路:
从市场的角度:
在现今竞争激烈,硬件同质化的年代,想永远领先是不可能的,要实现