文档介绍：一、销售渠道结构策划
二、销售渠道设计
三、直复营销策划
四、渠道策划的流程与策划书的撰写
第八章渠道策划
本章内容
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
生产者
消费者
零售商
批发商
零售商
代理商
零售商
代理商
批发商
零售商
中间商
消费品渠道
一、销售渠道的结构策划
(一) 销售渠道的长度结构
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
工业品渠道
工业品生产者
工业品用户
经销商
代理商
经销商
代理商
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
(二)销售渠道的宽度结构
1、密集型分销
2、选择型分销
3、独家型分销
密集分销
选择性分销
独家分销
所有可能的中间商
相对较少的中间商
只有一家中间商
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
1、销售渠道的纵向联合——垂直销售系统
公司式——厂商合作,合资参股
管理式——一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。
合作式——主要有代理制和加盟营销渠道网络。
2、销售渠道的横向联合——由两家公司联合开发共同的渠道系统。
3、多渠道销售系统——对同一或不同的分市场,采用多条渠道的分销体系。
4、网络销售系统——通过互联网发布商品及服务信息,接受网上订单,然后送达顾客。
(三)现代销售渠道的系统结构
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
中
高
动
力
大客户
事业部
电力军工
油田石化
民航电信
铁路气象
分支
机构
广东
中高
上海
曼哈姆
成都
办事处
海外
办事处
广东海南
上海江苏
四川重庆
海外市场
销售
中心
经销商
分支机构
区域以外
的市场
直销
浙江中高动力营销系统
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售道: 专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品:大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品:香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
欧莱雅的销售渠道
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
二、销售渠道的设计
长(宽)
短(窄)
产品因素
标准化程度高、通用性强
技术复杂、贵重、个性化、大型化、易腐蚀、易损
市场因素
顾客分散、容量大、购买频繁
顾客集中、市场容量小、购买批量大要求更多技术信息服务
企业自身因素
财力、管理能力有限、营销资源缺乏、产品线单一
财力、管理能力强、营销资源丰富,产品线丰富且相关性高、品牌定位高端
中间商因素
中间商合作意愿强、费用合理、可提供高质量的服务
中间商费用高、提供的服务有限
环境因素
经济不景气、减少流通环节、国家政策、法规严格控制的产品、专卖性产品
影响
因素
渠道设计
(一)渠道设计的影响因素
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
♦能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。
♦具有较强的辐射功能
♦具有商流与物流一致性的特点
♦能够带来显著的经济效益
♦有利于实现为消费者服务,保护消费者利益
♦分析顾客对渠道服务提出的要求
提高渗透率
开辟新的渠道
确定物流成本及服务
确定不同销售渠道的投资报酬目标
确定流通信息化的目标
中间商类型
中间商数目
渠道成员的责任与条件
2、销售渠道设计的程序
♦建立渠道目标
♦假定可提供选择的渠道方案
♦评估渠道方案
1、销售渠道设计的标准
(二)设计销售渠道的基本要求
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
(1)确定渠道模式
♦直接营销——不使用中间商
♦间接营销——选择使用中间商
♠代理商模式
♠经销商模式
(2)确定渠道成员的数量
♦密集型分销
♦选择型分销
♦独家型分销
♦供货方式
♦价格政策
♦促销政策
♦区域销售权利
♦销售条件
(3)确定渠道成员的责任与条件
(三)设计销售渠道系统的策略
2/6/2018
义乌工商学院《市场营销策划》精品课程