文档介绍：****惯的革命
——“六味地黄茶”整合营销策划项目建议书
      在第一次接触六味地黄茶之后,我们再没有离开过,这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。一周多的时间,我们进行了较为深入的产品研究、市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈,完成了这份建议书,希望我们能够通过这次沟通,增强认识、达成共识、早日合作。
       建议书主要包含两大部分,第一部分是分析部分,第二部分是我们进行的推广思考。
一、六味地黄是什么?
 在这一部分,我们主要对六味地黄进行从组方到药理到功效的认识,并对六味地黄各种产品形态进行比较分析,企图找出六味地黄茶的产品优势之处,为进行产品策划做探索性的思考。
1、产品能效
[组成]   熟地黄24g 山药12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 泽泻9g
[功用]滋补肝肾。
[主治] 肝肾阴虚,头晕目眩,耳鸣耳聋,腰膝酸软,盗汗遗精;或虚火上炎而致骨蒸潮热,手足心热,或消渴,或虚火牙痛,口噪咽干,舌红少苔,脉细数。
[药理] 本药配伍的特点是补泻结合,以补为主。六味药中三味"补"药,三味"泻"药,分别针对肾,肝,脾三脏,补中有泻,泻中有补,寓泻于补,相辅相成,使之滋补而不滞邪,降泻而不伤正,而达到补虚的目的。三补以治其本。三泻以治其标,为补泻兼顾,治本为主的良药。因此适宜常服。
[被广泛应用的趋势] 在临床实验中发现,六味地黄还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老
2、六味地黄产品优劣势分析
  产品优势
产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。

产品功效范围既广泛又不夸张,不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现,更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句,足以勾动消费者的无尽联想。
 
传统中药验方的正宗身份,构成先天的可信度优势。

后天可信度:久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群,不错的民间口碑,
扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣,有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费疑虑
平实的价格、低廉的日均服用成本
    目前市场上主力消费价位在每日2元左右。
*产品形象中庸而传统,给人以高度的可信赖感,更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。
几乎谈不到副作用,可作为滋补药品长期服用
产品劣势
六味地黄丸最大的弱点,在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通,对消费者进行功能性的重新教育难度太大,可能吃力不讨好。
3、不同产品形态及比较
浓缩丸  市场主流产品,约占销售总额的80%以上,目前领导品牌仲景、同仁、佛慈均以浓缩丸作为主打产品。
硬胶囊  携带方便是最大的特点,但相对软胶囊没有任何的优势。
软胶囊  属高科技产品,随着软胶囊越来越被消费者认同(东盛科技,四季三黄软胶囊),相信会有不错的市场表现。
口服液  属于较有特色的产品,极具个性化差异,属国家级首创的产品,其临床验证效果显著。口感好、吸收快,服用方便是其最大的特点。
   但日服用价格贵(约4元左右),为浓缩丸的一倍,是口服液推广的最大障碍。
   市场调查得知在零售终端表现一般。
六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较
4、思考与启示
1、我们完全可以借助“六味地黄”的产品优势,迅速得到消费者对产品功效的认同。
2、为千年古方赋予新的、更多的功效,需要长时期的教育消费者,而且需要所有的六味地黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够达到目的;
     如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药物,在这个领域竞争太激烈了(众多的花期参、维生素产品、微量元素产品)风险太高,往往吃力不讨好,收益者会是所有六味地黄生产企业;
    对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点,比如高科技研发成果,更容易吸收等。
3、努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势,才是成功市场推广中产品定位的核心工作!
4、相对于其他产品形态,我们可以说的很多:
“吸收”:吸收率高;吸收快;每天只需服用一次;(相对口服液高昂的制造成本,我们拥有价格优势)
方便携带:随时随地的轻松
更加安全,绝无副作用;
当然,这些都需经调研确认。
二、整体市场状况分析
这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、全国主要城市销售状况进行分析,这将对我们制定销售目标和选择样板市场提供参考。
1、全国市场容量
2001年,全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄品牌销售;据不完全统计,在浙江市场上,六味地黄产品年销售额有5000万元之多,上海市场也有近4000万元,连