文档介绍：小灵通的价格策略分析报告
摘要:中国通信市场尤其是移动通信市场的竞争几乎已经到了白热化的地步。***市场利润可观,而中国电信却因为政策原因没有占有一席之地。中国电信为了进入移动通信市场,利用移动功能、固定电话的收费的优势开发小灵通,推进市场。小灵通作为新的产品,其价格策略如何制定和调整呢?本文重点分析小灵通投放市场的价格策略。
关键词:小灵通、投放市场、移动通信、价格策略、市场竞争
一、小灵通的投放背景分析
眼下在中国电信业最引人注目的大事件要算是小灵通进入长期给中国联通和***两大巨头占据的有着丰厚利润的中国电信市场。而伴随着小灵通的进入而来的是中国联通和***的各种各样的优惠政策和实行单项收费的的计划。那么小灵通为什么选择这个时候进入激烈的市场呢?在这里我们首先来对小灵通的投放背景做一个简要的分析。
(一)政治、法律环境分析:从1998年开始,我国实行了以促进有效竞争为目的的电信重组工作,到目前为止,全国有六家经营基础电信业务的公司、4000多家经营增值电信业务的公司,形成了电信业务市场竞争的新格局。与此同时,《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的实施和各省级通信管理局的组建,标志着以中央集权为主的电信监管体系初步建立,促进了光通信、移动通信和互联网等新业务的开展。那么随着产业规模的日益壮大,政府是如何来实施监管呢?在中国目前的条件下,中国是先通过先改革在立法的办法来逐步规范市场。但是目前的问题是,中国政府的监管是否得力。中国目前只有500多人承担中国电信市场的监管工作。分摊下来,平均每个省只有不道德20人,相对中国巨大的电信市场极其内在的复杂性而言,监管力量显然不足。这是中国电信市场目前存在的不可回避的问题。中国电信的小灵通投放战略就必须充分关注这个目前这个还存在漏洞的监管局面。
(二)经济环境分析:从几乎夭折到今天的火热局面,小灵通之所以能够迅速发展起来,关键在于中国的实际国情。虽然我国经济自改革开放以来,经济上获得了巨大的成功,但是从整体上来讲,我国仍然是一个发展规律中的国家,贫富差距与日俱增,因此市场的需求呈现多层次化,导致了消费者对通信需求的多样化。同时,从中国目前的经济状况而言,最先进的科技不一定是最适合中国消费者的使用,虽然小灵通目前在发达国家是属于淘汰产品,但是对中国的整体通讯技术水平而言,小灵通对于***和联通的GSM和CDMA是一个很好的补充。可以说,随着小灵通、,中国的移动市场才算是全面地走上发展道路。
(三)竞争状态的分析:目前小灵通在中国的竞争对手理所当然地要属***和中国联通。***的市场定位既不是小灵通的所面对的城市低收入人群,也不是联通套餐所吸收的商务移动用户,而是介于两种群体之间,巧妙填补了市场需求的一大空白—以大学生为代表的年轻消费群体,这些年轻人的短讯消费量是相当巨大的,但是,对于移动而言,短讯服务运行成本是较低的,而同时运行风险却较小的,目前通过短讯服务在年轻人中间树立形象之后,中移的个人化服务和移动秘书的服务便可以很轻易地进入这些年轻人的市场。以***目前的动感地带业务为例,虽然在技术上并没有很大的创新,而且基本费用除了免月租之外,也没有更多的优惠迹象。但是,移动却通过其极其优惠的短讯服务吸引了大量的年轻人尤其是大学生:每月20元300条,30元500条的低价短讯套餐。这些大学生就是未来无限移动消费的主力军,谁掌握了年轻人的市场,谁就能在未来的竞争中处于优势的地位。同时,对于中国联通而言,其推出的千元CDMA预付话费业务业务,对定位在低端客户的小灵通而言也是一个巨大的威胁。中国每年新增加的5000到达500万用户中,有80%的用户是预付用户,如果这80%的用户中有20%给联通吸引的话,对联通而言也是一个巨大的收获。在联通预付费用计划的背后,是联通的一个“阴谋”:即以捆绑低价手机应对小灵通的低价冲击波。因为,只要1400元以下的低端CDMA手机面世,和这些低端CDMA手机捆绑的预付费业务,肯定会在中低端通信市场掀一股强有力的低价购买风暴,这对小灵通来说绝对不是一个好消息。如此一来,联通和小灵通在低端通信市场的竞争在所难免,作为潮流的CDMA卖点,在某种程度上要远远比让消费者将信将疑的小灵通具有更大的购买吸引力。同时,作为行业的一个领先者,联通也进行了业务上的方向调整,学****移动进行品牌竞争,最终确立联通在高端客户中的地位。
(四)社会文化和消费者心理分析:中国的传统文化中的一个很重要的特征是勤俭节约,这直接影响到了中国消费者的消费行为,即不买最贵的,只买最合适的。这样中国消费者往往追求的是物美价廉。同时目前虽然中国的消费者对通信工具的有一种极大的热情,但是随着中国消费者的消费者心理的成熟,消费者的对通信工具的选择越来越大越趋向