文档介绍：***市场分析
情况
分析
媒体
策略
媒体
计划
媒体
购买
积累经验
阶段 1.
阶段 2.
阶段 3.
阶段 4.
阶段 5.
简报
媒介基本概念
媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……
完整的媒介简报应包括哪些内容?
完整的媒介简报应包括哪些内容?
市场目标及策略
产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况)
目标观众描述
广告材料描述
市场分布及排序
媒体预算
季节性
销售状况
相关市场活动
相关调研资料
……
完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效(投资效率、广告效果)的媒介计划……
一份媒体企划案的应有内容
背景分析
目标受众定义及分析
媒体目标的界定
地域策略
媒体组合
行程设定
执行策略的考虑
预算的考虑
概念计划
背景分析
宏观环境分析:市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等
产业分析:产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规;产业的广告投放量等等
计划品牌的背景资料:有关产品的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;品牌的市场目标及策略;广告目标、创意及策略;过去的媒体目标及策略等等
竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P”资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;对手过去的市场、广告、以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标
举例:各市场产品使用程度的分析
数据来源: CMMS 2000/2001
%
%
平均购买比率
%
平均购买比率
%
城市: 30个总样本量: 70,684人
目标受众: 15岁以上所有人总推广人口: 51,587,000人
+25%
-22%
-10%
N/A
+10%
N/A N/A
+1%
+4%
N/A
N/A
-12%
+7%
+16%
N/A
去年购买过某产品的百分比
-6%
+0%
N/A
N/A
-3%
-4%
+14%
N/A
+48%
+25%
-10%
+8%
N/A
+11%
+10%
举例:我们的现有及潜在用户有多少?
在现有用户中,联通用户仅占26%,移动占有绝对优势。
但在潜在用户中,预购联通CDMA的人就占到39%,加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通,所以大约一半的潜在用户可能预购联通。
全国30个主要城市15-64岁所有人
样本量:36,152
推广人口:35,686,000
拥有移动电话的人
样本量:16,546
推广人口:17,392,000
目前没有但明年预购移动电话的人
样本量:1,710
推广人口:1,636,000
数据来源:中国市场与媒介研究 2003年春季
联通用户
联通用户
基数:***现有用户
分类
样本量
数值单位
%
%
%
%
%
%
总计
北京
上海
广州
沈阳
南京
成都
武汉
福州
%
%
%
可能更换比例
1959
300
304
301
205
208
215
223
203
5
4
6
7
2
9
8
4
举例:调查,91%的***用户不会转网
但是……
数据来源:中国市场与媒介研究 2003年春季
在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中,36%来自现有的***(全球通和神州行)用户。换言之,在联通未来的业务中,有1/3是从现有移动用户中争取而来的。
举例:从另一个角度看,来自联通的威胁…
巩固现有用户
招募潜在用户
争取联通用户
培育新的增长点
深入了解我们和联通各品牌的核心目标群,加强建设与现有用户的沟通渠道,并辐射影响联通用户。
根据用户群的人口特征、心理特征,寻求与潜在用户的适当接触点。
因此,下一步我们的挑战在于…