文档介绍：体育场商业的运作
最近在做鸟巢商业项目的竞标工作,在这一过程中对国内一些代表性的体育场馆商业做了简单的调查,我把调查的一些结论向大家作简单的总结,希望能对相类似商业项目的运作有所帮助。
体育场商业,顾名思义,是依附于体育场存在的商业设施,通常来讲,大型体育场馆大多是以BOT或者PPP模式来融资建设的,体育场馆的投资回收通常是依靠给与建设方一定期限的运营期来实现,而其中最主要的收入来源就是依靠体育场附属的商业设施的经营所产生。
体育场商业运营如此重要,但国内大多数的体育场馆商业设施运营较差。我们考察了几个商业体量较大、富有代表性的体育场商业项目,其情况简述如下:
北京工体:国内最知名的体育场,位于使馆区、三里屯休闲区以及朝外商圈的中间位置,其商业主要为临路独立铺面,在场馆一层也有部分商业;工体的商业业态主要以餐饮、娱乐为主,占80%以上,多分布在工体西路、工体南路路段以及人工湖周围,北门处也有部分餐饮分布。需要注意的是,工体内的餐饮多为体验性的业态,与娱乐业态的界限并不是特别明显,有的商家更是将餐饮和娱乐集成在一起进行经营。零售业主要分布在北门附近(多为体育用品贩卖)以及西南角光彩国际公寓的底商,体育场一层也有部分零售商业。其中餐饮与休闲娱乐业态经营非常好,北京知名的酒吧如babyface、mix、唐会等均汇集于此。
上海体育场,国内最大的室外体育场,位于徐家汇居住区,其体育场商业位于体育场临街以及体育场一层周围;上海体育场的商业以购物为主,占到75%,餐饮20%,休闲娱乐业态不到5%的体量。而其购物业态的主体是以配套性物业为主,包括超市(世纪联华)、便利店和快餐等中低档业态,经营状况良好,相反其酒吧等与体育场相容的业态经营反而一般。
南京奥体:是第十届全运会的主赛场,其商业位于一层周围(体育场内)以及场馆内部各层,其5万平米的商业面积至今空置95%,入住有零星商业,多数还是管理公司自有商业,包括便利超市、观光塔餐厅、奥运冠军展览等,南京奥体商业经营十分惨淡,这与区域常驻人口不足以及距离居民区距离较远有很大关系。
济南体育场:鲁能泰山足球队的主场,位于济南植物园附近;济南体育场商业位于正门入口处以及体育场一层周边;其业态主体是购物,包括易初莲花超市以及银座百货店,约占商业面积的80%,另外有休闲业态如圆缘园茶坊、2046酒吧,还有一个汽车销售店,餐饮业态包括一个独立的必胜客餐厅以及几个中餐厅,这些业态占20%;从经营上看,休闲业态经营较好,餐饮其次,购物最差。这与济南体育场周边人口密度较小、距离较远有关系。
从调查中我们得到以下几点启发和教训:
体育场商业相比普通的商业更难操作;体育场商业大多附着在体育场馆内,这将带来商业不连续、不临街以及展示面少的特点。体育场商业一般属于见缝插针型,必然会带来不连续的问题,商业人流的共享是个大问题,另外由于收到体育场自身结构的影响,体育场商业的结构一般都不甚理想;体育场商业大多距离交通干道、居住区有一定的距离,从而带来不临街的问题,增加了消费流的阻隔;另一方面体育场商业大都只有较少的展示面,这会限制很多商业业态的入驻
。总体来讲体育场商业要比普通的商业要难操作。
仅仅依靠一过性人流是难以支撑体育场商业的后期经营需要;体育场商业的价值就在于体育赛事或商业演出会带来巨大的一过性人流,但是不要高估这个人群的消费能力,根据我们的调查,一过性人流平均的单次消费金额不超过100元,消费品类集中于快餐、酒吧等业态,如果仅仅依靠这些一过性人流,是难以支撑大体量的商业的,举例来说,工体每年约有一过性人流180万左右,,按照8000元/平米的商业坪效,,而工体的商业设施远远超出这个数量。体育场商业不但要做好比赛日的生意,还要做好其它时间的生意,这需要从两个方面着手,一是借助一过性人流的消费,集聚一批休闲业态,成为目的性休闲消费地,如工体;还有一种做法就是依靠周边居民的消费力,作配套性商业,如上海体育场和济南体育场。一过性人流对体育场商业来说,借势是手段,而不应该是目的。
体育场商业的定位与业态规划严重依赖区域特性与现有人流;不同的区位带来不一样的消费人流,工体休闲娱乐业态的辉煌应归功于良好的地理位置、成熟的商务环境以及靠近北京酒吧休闲中心-三里屯,而且其建筑结构非常有利于酒吧等娱乐业态的经营。而上海体育场以及济南体育场均位于成熟居住区内,他们商业操作的路线与工体决然不同,其商业业态主要是配套型商业,立足为周边居民服务的,同样也能取得不错的经营效果。
有临街面的体育场商业经营要明显好于体育场内商业;北京工体是商业经营最成功的体育场商业之一,这与其大部分商业设施临街是相关的。上海体育场的商业大多临近交通干道,其经营良好,而距离20