文档介绍：峨眉山风景区旅游营销的点、线、面
一、关于产品:“云上金顶天下峨嵋”
从1980 年邓小平同志视察峨眉山,并提出“退耕还林、搞旅游业”至今已26年了,历经26 年的不断建设、创新,峨眉山旅游品牌已得到国内国际市场的认可。随着峨眉山经营管理层的观念更新,结合峨眉山旅游产品现有发展趋势,人们更多关注的是“整体产品”。    峨眉山旅游整体产品包括基本产品、期望产品、延伸产品、潜在产品的集合。即:整体产品=基本产品+期望产品+延伸产品+潜在产品。其中,基本产品:以峨眉山山体为主的实体;期望产品:组团/散客旅游、假日休闲、会议度假、旅游活动;延伸产品:自然风光的欣赏、文化(佛教)的体验、科普知识的学习、野外生存的尝试;潜在产品:与游客个人爱好相融洽冰雪、温泉、徒步。
2003年起,峨眉山风景区从资源、产品、市场、营销和景区的发展,多角度进行了思考和反思,提出了打造“中国第一山”的目标,力争把峨眉山建设成为游客青睐、旅行社乐意合作的中国景区的样板(复合型景区)。到今年6月18日,我们达到了这样的目标。    目前峨眉山“中国第一山”各项工程建设,都是为了峨眉山的营销服务的,而峨眉山营销的根本原则是:“客源即财源,各项工作以峨眉山营销为中心”。    因此,峨眉山目前以“中国第一山”的目标为旅游主题,通过工程建设完成,实行整体产品的开发,将整体产品打包,直接向旅行社及潜在人群推广,同时采用形象短片、形象歌曲、电视、刊物、网络等手段的统一推广。
二、关于营销:依托点,开辟线,形成面
峨眉山营销走过的历程有:利用报刊、电视、资料、网络的宣传,到市场去推销,设立旅游专卖店,建立区域市场营销体系,等等。峨眉山也邀请了许多旅游专家进行研究,包括召开营销论坛。2003、2004两年还开展了风景区与旅行社合作论坛,风景区旅游营销论坛。    峨眉山的景区促销,气魄很大,多年以来一直是旅游博览会上的亮点,也是旅游市场繁荣的催化剂。虽然峨眉山也进行整合营销(1、四川“四大遗产”、“六大景区”精品旅游,2000 年开始实施联合;2、中国四大佛教名山朝圣之旅,2005 年开始实施联合),但收效却并不理想,其根本原因就是景区内部对营销的认识不到位,造成了旅游六要素参差不齐,不能有效协同,使外部有效的整体营销的开端没有一个完美的收尾,国内市场依然走到了常规的四川旅游线路。
从实战的角度将,营销就是让别人来找你。除了我们的产品外,最重要的就是用什么样的方式去吸引别人,我想通过这几年在峨眉山营销工作中的体会,提出风景区营销的点、线、面的营销方法。    风景区是一艘船,营销就是船上的帆。我再加两句,旅行社就是海水,游客就是我们的目的地。如能借风借势,就能更好的扬帆远航。到更远的目的地。
什么是风?基础资讯(信息源头,如何收集和处理),深度踩线(看到什么、听到什么、想什么),消费研究(到底有没有吸引力、一个景区对外的固有概念,让其改变是很难但恰好是突破点,要建立经常性的调研),产品定位、名称创意,标志形象。    什么是势?核心需求,目标人群(目标人群细分使你的产品更有针对性和竞争力),目的地旅游线路行程丰富,价值点,差异点,整合点。此外好友,报纸广告、软性文章、推广计划、新产品培训、关注反馈,以及品牌积淀———构建产品运营系统。有了这些风和势,我们将要开展的就是在市场上去找依托的点,开辟的线,形成的面。具体操作是:找到一个点,通过这个点,连接一条线,借力形成帆的迎风面,由此开始远航。
峨眉山在全国各地按照相关因素,把旅游市场划分为四个大区九个小区,
即国内划分为三大片区(北方市场、南方市场、西南市场),六个小区(环渤海湾、长江三角洲、珠江三角洲、西北、川南西、重贵)。
国际划分为海一个外市场片区市场,三个小区(新马泰、日韩、港澳台),对欧洲、美洲等采取的是借势、借机会宣传。
点:在建立专卖店的基础上,在区域市场寻找既可以依赖,又能在这个市场上起着风向标作用的旅行社。在市场选择第一个营销点是上海春秋国旅,实践证明,费省效好,极难启动的上海市场通过这样的选点,在2003年被打开缺口,虽然遭遇非典,仍然没有影响峨眉山在上海市场的开拓。到2004年,上海市场推动峨眉山旅游线路的旅行社中有五家主动到峨眉山考察,并进行了有效推广。,波及到上海周边的浙江、江苏,。自此上海旅游市场形成了较大的气候,许多旅行社在经营的国内线路产品中,都普遍有峨眉山—乐山的旅游线路。 除了旅行社以外,报刊、电视台、当地旅游主管部门都是开拓市场可选的点。
线:以风景区为主的旅游线路。通过九寨沟和峨眉山这样两个有影响的风景区,把四川能够与之相关联的风景区、旅游区、有效地串联起来,形成多样的产品样品,提供游客选