文档介绍：广告战略策划
广告策划的运作
营销目标
广告目标
市场调查
广告战略
广告策略
产品策略
定位策略
诉求策略
广告创意表现
媒介策略
活动策略
广告策划方案
广告效果评估
广告战略 P41
广告战略是根据市场营销战略制定广告活动的基本计划。
广告战略策划是对整体广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划,对整体广告策划具有总领性作用。
脑白金的广告战略
目标:进入中国礼品市场
时机:生命周期
地区:从武汉、上海到全中国到农村
内容表现:从保健品到礼品
媒体:从报纸软文到电视和户外
广告战略构成 P42
制定广告战略目标
选择广告战略时机
选择广告战略地区
选择广告战略表现(主题)
选择广告媒介
广告目标 P47
产品推广目标:提高产品知名度、美誉度
市场扩展目标:吸引新的消费者
销售增长目标:提高销售量
企业形象目标:扩大企业影响,提高企业知名度,美誉度。
例1:家庭健康一把手——阿净嫂
本次策划之前,该品牌为“永鲜”,品牌特性易被混淆和模仿。
产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。
当时此类产品普遍属低档品、关心度低。
某广告公司策划:将其品牌命名为“阿净嫂”,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象,人格化的诉求,使之成为中国女性心目中的理想化身;同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度,将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。