文档介绍：姓名:刘希良学号:291573029 专业:工商管理
市场营销案例分析
——‘江小白’白酒营销成功案例分析
在市场营销课上,李老师不止一次提到‘江小白’白酒的营销成功的案例,个人也不止一次的听说过这个品牌的白酒,白酒文化在我国已有千年历史,像‘茅台’‘五粮液’等大品牌早已被大家所熟知;如果想创造白酒品牌,没有个几百年历史,都不好意思在这个行业里提品牌;然而‘江小白’是如何在白酒行业里一石激起千层浪?个人带着好奇心,在网上查询了一些相关资料,结合老师上课讲的内容,对‘江小白’的营销成功做如了一些分析。
2012年3月21日才在成都正式发布的‘江小白’品牌,却自诞生之日起就备受关注。5000万元左右的销售额,对新建立的品牌而言,算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量:仅四川、重庆这两个市场,短期可以预想的空间就有5亿元。
但更有意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在与未来:如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。
如果江小白能够顺利解决这些问题,将会影响白酒行业的游戏规则,并面临一个至少百亿元级的市场空间。 
营销主题:娱乐,而非说教
初见江小白产品包装的人,往往会眼前一亮:‘我是江小白,生活很简单’磨砂的小玻璃瓶,印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象,以及类似于“我们未必出类拔萃,但注定与众不同”的江小白语录,使得这款产品更像是新推出的饮料品牌,而不是白酒。
与传统白酒品牌拉开距离,这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法:“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒,而是开创一个新的品类。”
想跳出白酒,是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关,“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。
但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道,白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实,浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝;白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告,或是一套套品酒评酒的规则仪式,让普通消费者(不分年龄、性别)感觉到他有内涵。
“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法,给了陶
石泉启发。“骨子里面还是传统的东西,但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚,这样才更容易被接受。”
所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。
“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾,一上台就先把自己洗刷一遍,把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来,这意味着社会文化氛围已经变了,不再是每天要去扮演一个“更好的自己”,往自己脸上贴金,而是把真实的自己坦诚地表达出来。
“这是一种态度,文艺青年的态度,娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调,铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌,娱乐大众。而不是说教。”
品牌设计:年轻人看了都觉得像自己
美国有肯德基爷爷,中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象,就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌,就应该用大众的形象来表达。所以陶